基于创新扩散理论互联网金融产品消费影响因素研究.docVIP

基于创新扩散理论互联网金融产品消费影响因素研究 　　内容摘要：本文在参考互联网环境中消费者行为研究的前提下，以创新扩散理论为基础，从消费者的个体创新性出发，结合产品认知度和感知风险，研究这三个变量影响消费者选择互联网金融产品的路径。研究采用问卷调查的形式，对构建的概念模型运用结构方程模型进行检验。研究结果表明：上述三个影响因素均对互联网金融产品的选择产生影响，三者之间也相互影响。最后，根据研究成果对我国互联网金融行业监管政策的制定和企业的发展提出建议。 　　关键词：互联网金融 创新扩散理论 感知风险 产品认知度 　　引言 　　在信息技术发展的推动下，互联网与传统金融相融合出一种新的业态―互联网金融。以2013年“余额宝”的风行为开端，消费者对资金回报率持有越来越高的期待，互联网金融行业迅速进入了人们的视线。但是互联网金融产品的销售在一定程度上呈现出“马太效应”。新兴市场呈现出如此的发展局面是消费者市场选择行为的结果，因此厘清消费者选择互联网金融产品的影响因素十分必要。 　　但是，作为一种创新性产品，互联网金融产品与其它新技术产品最显著的区别在于对消费者而言，互联网金融产品不仅是一种新技术产品，而且是一种可能会带来一定风险的家庭投资理财产品。鉴于此，本文以创新扩散理论和风险理论为引导，重点研究影响消费者选择互联网金融产品的前置因素之间的关系，从而以更深层次的视角了解消费者的选择过程，为互联网金融企业的发展提供更加切实的建议。 　　相关文献综述 　　现有的对互联网金融产品消费的影响因素研究多集中在互联网金融的监管和消费者行为两个方面，对后者的研究多以技术接受模型及其相关模型为基础，研究对象为态度与意向。这一模型偏重探究感知有用性、感知易用性等因素对消费者接受新技术的态度、意向和行为的影响，且这两个因素的影响已经被大量的权威文献所证实。除此之外，影响互联网金融产品消费的多种因素被提出并且得以验证，这其中有一些是研究采纳行为时所常用的因素，如感知促性条件、兼容性和主观规范；有些是针对电子商务研究所特有的因素，如感知利益、感知风险、财务风险、方便性和信任等。 　　作为一种创新性产品，本文认为个体创新性也会影响互联网金融产品的购买。个体创新性最早出现于Everett M.Rogers（1983）提出的创新扩散理论（innovation diffusion，IDT或diffusion of innovatio，DOI）。DOI理论将创新定义为一种新的产品、思想形成的过程。在这一理论中，个体被认为具有不同程度接受创新的意愿。创新的采纳人数和时间关系表现为正态分布曲线，即初期的采纳人数很少，然后逐渐增多直至最多，此后慢慢减少。Venkatraman（1990）将个体的固有创新性分为感官创新性和认知创新性。感官创新性指的是个体的创新行为目的是个人喜欢追求新鲜的体验，追求感官上的刺激；认知创新性是个人倾向于通过逻辑化的思考过程对新事物的起源、发展进行主动探索。显然，本文所指的个体创新性指的是个人的认知创新性。陈文沛等学者（2010）认为消费者创新性比消费者特性能更好地预测新产品采用行为。刘枚莲和黎志成（2006）将个体创新性表达为显著影响电子商务环境下消费者的态度行为。 　　除个体创新性外，鉴于对互联网金融产品是一种家庭投资理财产品的认知，因此感知风险也成为本文研究的关注点。Raymond Bauer（1960）将感知风险这一概念从心理学延伸出来，他认为消费结果存在一定的不可预知性，消费者因此感到的担心和不愉快就是所感受到的风险。Kotler（1999）指出，消费者改变、推迟或取消购买决策在很大程度上是受感知风险的影响。井淼等学者（2005）提出，感知风险在不同的产品上表现不同，应该结合具体的产品进行感知风险研究。康子轶、陈涛（2012）认为感知风险对于我国消费者创新抗拒起着正向显著性相关作用。 　　认知（Cognition）是一个心理学概念，是一切心理过程的起始阶段，人们处理知觉、记忆和信息的过程就是认知的过程，这一过程分为生理和心理两个阶段。Boyd Yin（1999）认为，凡是知觉、想象、推理、辨认、判断等复杂的心理活动均属于“认知”。Fisher和 Bell（1984）在《环境心理学》一书中提出，认知的过程不可能只强调感觉的存在与否，这一过程必然存在价值性的情感判断。Kelly G和 McClennn P（1999）的研究表明，个体的行为意图或者行为与认知度有显著的正相关关系，即认知结果的情感表现越正向，对事物的参与程度就越高。综合互联网金融与认知这两个概念，本文将互联网金融产品认知度定义为，消费者通过对互联网金融产品的了解和认识，将所有的信息通过心理活动进行统筹处理所形成的认知结果。 　　研究假设的提出 　　个