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基于创新扩散理论城市主题文化传播与营销分析 　　[摘 要]本文基于美国学者艾弗雷特?罗杰斯的创新扩散理论，着重分析作为创新扩散本身的齐齐哈尔城市特色主题文化，通过齐齐哈尔城市特色文化的创新扩散，促进齐齐哈尔城市文化的广泛传播，在分析城市特色主题文化与城市经济发展、城市软实力之间相互促进的基础上，制定特色主题文化传播与营销策略，全面提升城市综合竞争力。 　　[关键词]创新扩散；特色文化；传播；营销 　　[中图分类号]G210 [文献标识码] A [文章编号] 1009 ― 2234（2016）09 ― 0018 ― 02 　　文化，是城市的生命和魅力；特色，是一座城市的灵魂和活力。城市特色主题文化对城市个性和特色有促进和形成的作用。任何一个城市个性与特色，是与当地的民俗风情、历史文化分不开的。城市特色主题文化是一个城市区别于其他城市的物质和精神要素的外在表现，也是这个城市最独特的文化优势。只有扎根本土、提炼特色，科学整合具有鲜明地域特色的城市文化资源，并在此基础上进行整合营销，才是提升城市综合竞争力的必由之路。 　　城市特色主题文化与城市综合实力的发展紧密联系在一起。城市特色主题文化是城市经济发展的外在驱动力之一，是城市经济吸引力与辐射力的助推器，是支撑城市生存、竞争和发展的外在动力和无形资产。文化助力综合实力发展，综合实力发展为文化提供原动力。城市管理者应重视城市特色主题文化的发展，通过特色主题文化的发展，提升相应文化产业和经济产品的品味，扩大文化产品的影响力，增加城市的吸引力和向心力，塑造完善城市形象，拉动城市全面发展。 　　一、城市主题文化特色打造 　　塑造城市品牌，完善齐齐哈尔市以“鹤文化”为主题的品牌建设，打造绿色鹤城、生态鹤城。要坚持塑造以达斡尔族、满族等传统历史文化为核心的少数民族文化，整合齐齐哈尔的少数民族文化。塑造齐齐哈尔独特的旅游景观，开发扎龙湿地公园，整合城市现有绿色生态文化，以文化促经济。城市宣传应凸显城市文化和内涵，传播宣传要整合资源，扩宽传播渠道，以传播促发展。以政府为主导，坚持在特色城市建设中彰显齐齐哈尔的民俗文化，把我市特有的主题文化渗透到城市建设发展的每一个环节，致力于创新、提炼、锻造齐齐哈尔独有的民族、环境、地方、时代个性的城市主题特色文化。 　　二、基于创新扩散理论的主题文化传播与营销理念分析 　　创新扩散理论是由埃弗雷德?罗杰斯提出的关于劝服人们接受新观念、新事物、新产品的传播学理论。从他的理论中我们可以得知，创新是一种新的实践、观念以及事物，对于个人以及其他单位来说只要是是新颖的，都可以称之为创新。根据埃弗雷德?罗杰斯的创新扩散理论，一个新事物的传播包含五个过程：认知―说服―决定―实施―确认。其中决定新事物传播能否扩散出去的关键环节是“说服”，同时让受众认可相关创新理念，进而产生“实施”行为。 　　特色主题文化是城市最好的名片，齐齐哈尔市特色文化资源的整合传播，有助于提升城市魅力，带动文化旅游相关产业发展，从而提升城市竞争力。以整合特色主题文化为落脚点，强化城市特色主题文化的创新扩散，同时运用多种传播载体，在传播效果上注重对受众的说服与认同。以核心价值观为指导，在立足城市特色文化资源的基础上，更新现有传播观念，整合现有传播形式，对城市特色主题文化创新扩散。宣传齐齐哈尔市丰厚的历史文化底蕴、良好的生态环境、整洁的城市街道、井然的社会秩序和谦虚热情的人民群众，形成良好的说服效果。通过对市民进行价值观引导，规范市民道德行为，形成物质、精神双重特色城市文化品牌，促进城市特色文化创新扩散。例如齐齐哈尔拥有悠久的饮食文化，特别是少数民族的饮食文化，通过对少数民族饮食文化的创新传播，让受众产生感官上的认同感与吸引力，在促进旅游等行业发展的同时，提升经济效益。 　　三、基于创新扩散理论的主题文化传播与营销对策 　　罗杰斯指出，创新自身具备的认知属性对创新采纳弥足重要。作为创新扩散本身的特色城市文化，其本身的认知属性很大程度上决定是否能被人在短时间内接受。本文就齐齐哈尔城市主题特色文化认知属性中的相对优势、相容性、复杂性等多角度进行探讨，进一步探索齐齐哈尔特色主题文化传播与营销策略对策。 　　（一）相对优势 　　相对优势是指创新相比被其取代的现有观念或技术优越的程度，多以经济利益、社会声望或其他方式来衡量。在城市特色主题文化创新扩散的过程中要充分发挥齐齐哈尔市的相对优势，增强竞争力。 　　齐齐哈尔的城市名源自于达斡尔语，名字中蕴含着天然牧场与边疆的含义。因为丹顶鹤在此栖息繁殖，齐齐哈尔又名鹤城。齐齐哈尔拥有着浓厚的历史底蕴，是我国的文化名城。齐齐哈尔作为黑龙江省省城的历史长达255年，始于清康熙38年起，是一座历史悠久，他拥有有着自身独特地域文化的北疆边陲重镇。在历史上，齐