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基于工程项目客户关系管理探析 　　摘 要:围绕工程项目企业营销和客户关系管理的特殊性,文章从客户付出成本和获得收益的角度,分析了客户关系管理的核心,并提出客户关系管理在工程项目营销中实施的办法。 　　关键词:客户价值 客户关系 客户关系管理 　　 　　围绕工程项目企业营销和客户关系管理的特殊性,文章从客户付出成本和获得收益的角度,分析了客户关系管理的核心,并提出客户关系管理在工程项目营销中如何实施。 　　 　　一、工程承包企业营销的特殊性 　　 　　工程承包企业的市场营销不同于一般工商业的市场营销,从工程项目的生产经营特点中引论出工程项目营销的特殊性,是研究客户关系的前提,主要反映在以下方面。 　　(一)工程项目承包契约经营与合同营销的特征 　　工程建设项目产品是“契约型商品”,这种商品的交易是通过工程招投标而形成的工程承包合同转化为商品。工程项目承包营销也是在合同环境下的互动式营销。在实施工程承包交易的过程中,业主与承包者之间都存在着密切的互动式关系,双方遵照工程项目合同条款约定执行。 　　(二)全过程、全方位、“高卷入”系统全面服务营销特征 　　工程项目营销是一个全过程、全方位、“高卷入”的营销过程,按照工程建设实施流程,承包商必须深入工程建设各个过程及其环节,坚持全面服务营销以及充分地传播与沟通,赢得业主信赖与忠诚,是承包商极其重要的营销方略、方法和手段。 　　(三)知识营销是工程项目承包营销最具有差异性和最基本的特点之一 　　知识营销的特点是由工程建设项目产品的高知识性与技术复杂性特征所决定的。未来的工程建设项目知识含量越来越高,工程承包企业间的竞争将会是知识资本和知识能力的竞争,知识营销将成为工程项目承包营销的重要因素,知识资本的优劣将成为工程承包企业发展的生命线。 　　(四)客户与协作者的多元化使营销关系复杂 　　业主、监理工程师和政府质检部门等频繁参与和监督,带来工程项目多元化客户关系管理和众多工程分包商之间的协同管理十分复杂。 　　(五)营销环境的敏感性和高度的社会责任 　　工程建设的发展与中国的宏观经济发展、地方产业结构与金融法规、政策等密切联系。微观方面与市场劳动力、原材料、设备、能源价格、技术、物流等发展走势等具有密切相关性。这些对于工程建设项目的承包决策有重要的作用和影响。另外,工程建设产品室百年大计的产品,直接关系到国计民生,涉及人民生命财产安全,必须具有强烈的社会责任感。 　　 　　二、工程项目的客户关系管理概述 　　 　　(一)工程项目客户关系管理的重要性 　　无论是工程总承包、还是设计、咨询、监理等工程营销,都具有业主与承包商高度互动的特征,并且工程产品合同连带的当事人也十分复杂。主业与承包商长远关系的重要性,也明显要比其他行业的个体客户重要得多,其原因在于:第一,承包商与业主的关系,一般来说是一种组织与组织的强制约关系,更包括在组织关系基础上的非组织关系;第二,对于大多数工程公司与设计院来讲,在一般情况下每年大约有30%-40%的工程任务来源于“老顾客”,因此,维护老顾客的关系重要性不言而喻。 　　(二)工程项目客户关系管理的特殊性 　　工程项目关系营销的实质,就是在交易关系的基础上进一步建立非交易关系和友谊,以创造和谐的交易氛围和保证交易关系能够不断地确立和发展。营销大师菲利普#8226;科特勒认为:企业营销应成为买卖双方之间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的艺术。工程项目客户关系其特殊性表现在:第一,项目决策是组织决策,是一个复杂的决策过程,组织是个体构成的,包括最高决策者,也有自己的感情色彩。第二,项目客户关系是一个复杂的交易网络关系,即一个工程建设合同可能带来更多的合同交易往来客户。第三,较长期共同协作的项目营销关系。在工程项目高卷入服务下,业主与承包商双方存在着频繁的交往、沟通的机遇,对承包商应当具有更好地建立良好客户关系的机会和氛围,能够有充裕的时间去感动“上帝”,不断提升客户的忠诚度,关键在于承包商的工作与努力程度。 　　(三)工程项目客户关系管理的核心 　　市场竞争的焦点在于客户的竞争,企业获取客户,拥有客户,就能够生存和发展,否则,企业就会走向灭亡。客户管理管理的核心思想是把客户作为最重要的企业资源,通过深入的客户分析和完善的客户服务来满足客户需要,建立稳定、持久的客户资源,通过进一步提升客户资源价值来实现企业的最佳经济效益。 　　客户关系管理是集中对价值客户的认识、保留和发展的动态管理。正如科特勒所说的公司唯一的资产是客户和客户终身价值,企业要判断好客户的价值,菲利普#8226;科特勒在其著作中将营销定义为“发展、维系并培养具获利性客户的科学与艺术”,并强调需分析“客户付出成本”与“客户最终收益”,指出客户管理管理的