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基于刻板印象一致性角度解释全球品牌中国元素 　　摘 要：中国品牌国际化的同时，全球品牌也刮起了“中国风”。而全球品牌与中国元素的结合究竟是相得益彰还是发生冲突，以及中国元素对消费者认同的有效性都是值得探讨的问题。因此本文通过文献综述法试图验证中国元素线索如何使用才会成为消费者愿意购买的品牌。 　　关键词：消费者认同；中国元素线索；刻板印象一致性 　　一、引言 　　《庄子?山木》一书中曾写道“入其俗，从其令”。“入乡随俗”不仅中国人了解，连外国品牌也深谙其道。随着经济全球化时代的到来，中国元素开始风靡全球。进入中国市场的全球品牌纷纷刮起“中国风”。风靡全球的Tiffany手链缀上了写着“大吉大利”字样的红包；星巴克推出的徒有粽子外表，却带有星巴克风格的星巴克冰粽子；就连高端大气的时装秀场也出现了古色古香的中草药包。 　　春节期间，百事可乐结合猴年这一中国元素而拍摄的“把乐带回家之猴王世家”的微电影，不仅展现了“苦练七十二变，方能笑对八十一难”以及“把快乐一代一代传递下去，是为了让更多人把乐带回家”的猴王精神，又传达了其品牌信念，让无数观众感怀过去，正所谓赚足了眼泪。与此同时，苹果也入乡随俗，请来台湾流行音乐教父级别的李宗盛和香港著名导演关锦鹏，特别以中国传统过年歌曲“恭喜恭喜”为主调为中国的春节打造了《送你一首过年歌》，足以体现对中国市场的重视。 　　然而在2015年10月17号所播出的《女神的新装》一期中，众明星对“中国风”这一主题在服饰上进行了不同的演绎，而韩国“百变女神”尹恩惠所展现的“金属中国风”却备受争议，许多买家并不认同金属色符合传统意义上的中国风。因此，只要在全球品牌中加入“中国元素”消费者就会买账吗？ 　　中国元素的广泛运用，显示出国际品牌对于中国市场的重视，也彰显了中国文化作为国家“软实力”（Sheth，2011；WangLin，2009）地位的提升。无论是本土品牌还是全球品牌，都预示着一种创建品牌资产、建立品牌定位的新方式，从企业发展营销战略上来看，需要我们从消费者态度的角度来把握其运用范围，探究对消费者态度产生积极影响的条件和过程。 　　品牌在全球扩张过程中，通常是通过本土化生存而获得全球化繁荣，国际品牌创新地将中国元素融入自身品牌，但全球品牌和中国元素的结合有些时候是相得益彰，有些时候却使二者产生冲突，增大了其与中国元素之间文化的张力。因此，如何把握中国元素的运用效果显得十分重要。究竟是什么机制影响了中国元素的有效性以及消费者的购买态度则是本文要探讨的内容。 　　二、中国元素与刻板印象 　　1.中国元素 　　2004年上海梅高创意咨询有限公司董事长首次提出“中国元素”这一概念。2005年，在第12届中国广告节上，“中国元素”被确认为2006年第13届广告节上的主题内容，中国元素这一概念逐渐进入了大众的视野。 　　对于中国元素这一概念，许多学者认为，图案不仅仅是中国元素的一种形式，它还具有更为丰富的精神文化内涵。它由中国文化派生而来，是沟通使用的素材，也承载着中国文化精神（陈陪爱和张丽萍，2010）。王丽丽（2010）将中国元素划分为产品、理论和伦理三个层面，并分别对其进行定义。在产品层面上，中国元素被认为是生产符合中国消费习惯和地域特色并且满足中国消费者特定的物质和文化需求的产品；在理论层面上，中国元素是大多数中国人认同的且凝结着中国传统文化精神，体现国家尊严和民族利益的符号、形象或风俗习惯；在伦理层面上，中国元素强调媒介传播必须符合中国的伦理道德规范，反对文化歧视。此外，学者徐协（2011）将中国元素的定义归纳成三个层面：第一，从符号层面定义中国元素的外在表征系统，可将中国元素归纳成人物，动物，建筑，景观，色彩等多种类别；第二，从观念层面明确中国元素的核心，指“中国几千年发展，积淀下来的无形的思想精髓”；第三，从文化层面来讲，中国元素是根植于社会语境中，与时俱进的文化系统，具备内在无形精神和外在有形符号两个方面。基于以上学者的观点，中国元素不仅仅是物质文化层面有形符号，如阴阳八卦、戏曲脸谱、龙凤形象等，同时也兼具了精神文化，如中国的民俗民习、文化传统、价值观念等。 　　当前全球品牌在产品研发、设计及包装上更多的采用中国元素的表征符号，而较少运用其内在精神文化。有学者把文化比作一个洋葱，作为表皮的文化元素，也就是象征符号，是最容易被接受，最容易改变的，而作为内心的价值观则具有一定稳定性。（Hoftede，2010）。因此，对于全球品牌，使用当地象征符号元素的本土化策略比使用其精神文化的风险性更小，文化的表征符号符号与全球性品牌融合的协调性更强。全球品牌使用中国元素，是想通过强化消费者认知，影响消费者偏好从而影响消费者最终的购买行为。 　　2.刻板印象 　　刻板印象概念起源于