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基于前景理论商业化网媒行为监管演化博弈分析 　　[摘要]从网媒的商业化运营角度，利用演化博弈论的方法探究政媒合作共同治理网络舆情的模式，考虑决策者的非完全理性对风险偏好的影响，将前景理论引入政府与网媒的演化博弈模型，利用雅克比矩阵对平衡点进行稳定性分析，推理出政府和网媒积极参与网络舆情治理的约束条件，并构建政媒合作模型，分析政府和网媒协同合作防治网络舆情危机事件的可能性。结果表明，政媒合作制度在一定条件下可以激励网媒发挥其对舆情进行积极引导的主体作用，而在政媒合作失效的情况下，政府应加大监管力度，并提升对网媒不负责任传播的处罚力度。 　　[关键词]网络舆情；治理；政府；商业化；网媒；演化博弈；前景理论；政媒合作 　　DOI：10.3969/j.issn.1008―0821.2017.06.001 　　[中图分类号]G206.2 [文献标识码]A [文章编号]1008―0821（2017）06―0003―06 　　网络舆情的自由发展容易演化升级并蔓延到现实生活，影响社会稳定并损害政府形象和公信力。已有研究表明，网络舆情的治理仅靠政府的力量是不够的，在网络舆情危机事件中，危机的发生、发展、冲突到解决的过程，网媒的舆论导向作用不可小觑。因此，政府需要协同网媒等多元治理主体，充分发挥网媒对舆情引导的主体作用，运用媒体的资源，快速并有效地传播信息、引导舆论及公众的态度。中国社会化商业资讯（CIC）从企业商业运营的角度，将社会化媒体概括为论坛社区、微博、社交网站等，事实上以门户网站、微博为代表的网络新媒体已经成为危机事件、群体性事件舆论的主要来源地，网媒以其技术特性，使信息传播产生难以估量的“蝴蝶效应”。商业化性质的网媒由于其自身的局限性，面临追逐经济利益和履行社会责任的矛盾，为了吸纳人气、提高点击率与影响力，获取经济利益，以消息人士的口吻传播不确定的信息，或者以虚假新闻作为噱头，迎合受众的低级趣味，散播暴力、媚俗信息。 　　为了研究网络舆情相关主体问的利益冲突，已有学者将博弈论融入到网络舆情的研究中，以相关主体在利益驱使下的行为选择为对象，研究舆情产生与发展原因，具有较高的理论意义和现实参考价值。吴峰从博弈视角对重大突发事件的舆论博弈机制进行研究，认为突发事件舆论走向是多方力量博弈的结果，包括传统媒体内部的博弈、新媒体内部的博弈、传统媒体和新媒体舆论之间的博弈及国内媒体与国外媒体间的博弈。宋余超等在?τ咔橹魈饫啾鸹?分的基础上，进行舆情主题与不同的参与主体组合的匹配，然后构建对应的三方博弈模型，运用演化博弈的思想求解不同情境下各个参与主体的演化稳定策略。刘人境等将地方政府部门与弱势群体的策略互动和行为演化融入到传染病传播模型中，用于模拟舆论的扩散和收敛过程。周飞从网络舆情参与方的角度出发，根据最大化自身利益为目的做出策略选择，建立网民、政府及网媒博弈场，对政府的决策提出建议。赵静娴利用演化博弈方法建立伪舆情三方演化博弈模型，分析了治理网络伪舆情中各要素间的博弈关系。刘锦德以演化博弈为基础，建立对称博弈矩阵，引入个体的记忆长度，根据设定的交互规则更新观点，表明网络舆情传播中存在羊群效应，并且受多种因素的影响。针对网络舆情危机的处理，宋彪针对网络舆情在产生和发展过程中所呈现的群体性特点，应用群体动力学和演化博弈论的方法，构建网络舆情疏导模型，并指出一些新闻媒体在网络上发布新闻，标新立异夸大事实必须落实到政府的日常管理。 　　上述研究成果对网络舆情的监管和治理提供了丰富的理论基础，但是并没有充分考量以门户网站（新浪、今日头条）、微博等商业化网媒作为盈利主体的性质及其影响力，对政府充分发挥网媒对舆情引导的主体作用的研究有所不足。大量的群体性事件应急处置实践证明，政府与网络媒体的关系既有管理成分又有博弈成分，这种关系在两者之间造成了一定的互耗，影响了对群体性事件的处置。因此，本文在此基础上，研究两者的立场和地位演变，探讨建立政府与网络媒体的积极合作关系，以实现对网络舆情的有效治理。结合前景理论，建立博弈支付的前景价值矩阵，分析在决策者不完全理性的条件下，商业化的网媒在面对网络舆情时的策略选择，分析商业化网媒以负责任态度进行传播的约束条件，并进一步考虑政府和网媒之间利益相关性，探究政媒合作制度对网媒行为的影响。 　　1政府和网媒行为的演化博弈 　　1.1模型假设与构建 　　网络舆情是突发事件的衍生产物之一，网络舆情的传播反过来又会加大原生事件的应急处置难度。网媒作为观点、舆论交流传播的平台提供方，对网络舆情的监管具有不可推卸的责任和义务。因此，本文研究的重点是政府的舆情监管部门和以微博、论坛等为代表的商业化运作网媒之间策略选择的博弈，下文简称政府和网媒。 　　已有研究表明，突发事件容易引发网络世界的大范围讨论，从博弈的角度，