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基于巴斯扩散模型数字图书馆宣传推广模式研究 　　摘 要 论文介绍了Bass模型的主要定义和应用方式，结合数字图书馆的特点，将数字图书馆产品宣传按照Bass模型的主要思想分为初期、快速增长期、平稳发展期三个阶段，总结数字图书馆宣传推广的主要方式，将宣传推广的主要方式与阶段性相结合，形成数字图书馆宣传推广的模型，并介绍了在宣传推广中可能产生的内部影响和外部影响两种效果。 　　关键词 Bass模型 扩散模型 数字图书馆 宣传推广模式 　　分类号 G250.76 　　Study on the Mode of Digital Library Promotion based on BASS Model 　　Guo Jiong 　　Abstract This paper introduces the definition and application of Bass model. Considering the characteristics of digital libraries， it divides the promotion of digital library products into three stages based on Bass model， namely the beginning， fast-growing period and steady-development period. It summarizes major ways of digital library promotion， practicing it in different stages to build a model for future reference， and introduces the possible interior and exterior influences. 　　Keywords BASS model. Diffusion model. Digital library. Promotion mode. 　　数字阅读作为一种重要的阅读方式日益普及，根据中国新闻出版研究院发布的第十一次全国国民阅读调查结果，2013年我国成年国民的网络在线阅读、手机阅读和电子阅读器阅读均有所上升，其中44.4%的国民进行过网络在线阅读，41.9%的国民进行过手机阅读，5.8%的国民在电子阅读器上阅读[1]。海量信息在丰富了人们的信息来源的同时，也给人们获取信息造成了困扰，从搜索引擎获取的信息时常无法满足人们对信息的需求。数字图书馆具有海量的专业信息资源，并对数字信息资源进行了关联整合，形成了有机的知识库，向人们提供了统一、高效的信息检索服务，满足了人们对数字信息资源精准获取的需求，这个优势是任何其他信息机构所无法比拟的。在宣传推广方面，一些数字图书馆在新媒体环境下做了一些尝试，但多是传统服务的延伸，推广方式单一，与将营销管理作为企业管理重要组成部分的商业信息机构相比，数字图书馆宣传推广活动存在经验不足的劣势，这些都给数字图书馆的未来发展带来了挑战[2]。 　　1 巴斯扩散模型介绍 　　1983年，传播学家罗格斯（Rogers）将创新扩散的模式定义为：在一个社会体系成员间，经由特定的路径，随时间的演进，传播创新成果的一种过程。扩散理论主要以传播理论为基础，传播途径可分为两类，即大众媒体与口头传播。按照罗格斯的理论，用户在新兴技术生命周期中的分布如图1所示： 　　根据罗格斯对采用者的分类，针对创新产品、技术的采用和扩散，美国管理心理学家弗兰克?巴斯（Frank M. Bass）于1969年提出了巴斯扩散模型（Bass Diffusion Model）及其扩展理论（下文简称“巴斯模型”）。巴斯模型常被用作市场分析工具，对新产品、新技术需求进行预测[3]。在现有的创新扩散模型研究中，巴斯模型及其修正模型在学术界反响很大，该模型使用相当少的估计变量就能够达到不错的预测效果[4]。目前，巴斯模型已经被广泛用于零售服务业、工业技术、农业、教育、医药、耐用消费品等多种行业。数字图书馆随着信息技术的发展而产生，其提供的服务具有创新型产品的特点，可以尝试巴斯模型在图书馆的应用，重点借鉴巴斯的理论思想。 　　巴斯模型的基本理念是认为新产品在市场上的扩散速度会受两种传播方式的影响：一是大众传播媒介，如广告等外部影响，向受众传播产品性能中容易得到验证的部分如性能参数，价格、尺寸、色彩以及功能等；二是口碑传播，即已采纳者的宣传等内部影响，它传播产品某些一时难以验证的性能如可靠性、使用方便性以及耐用程度等。 　　巴斯模型可以用以下公式来表达： 　　其中：m表示市场潜力，即数字图书馆的潜在需求总数。p表示创新系数，即外部影响，尚未使用数字