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基于客户价值商业银行体验营销6E组合探析 　　[摘 要]体验经济的到来，使得客户不仅重视产品和服务本身，更期望获得体验，而与之相对应的营销模式就是体验式营销，在分析了客户价值和体验营销内涵的基础上，从体验、情境、事件、浸入、印象和延展六个方面探讨了商业银行体验营销6E组合。 　　[关键词]客户价值；商业银行；体验营销 　　中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2018）22-0249-01 　　一、客户价值与体验营销 　　（一）客户价值 　　客户价值是指具有特定需求与意图的客户，在具体使用情境下，对产品、服务或体验感知到的需求属性所得利益，和为得到这些利益将要所付出的成本，并对这些所得和所付出后的使用结果达成的感知偏好和评价。 　　商业银行竞争战略的关键是客户价值的创造和传递，只有贴近客户价值需求，才具备市场竞争力，将物理渠道打造成客户咨询交流的平台、客户体验互动的场所，加强自助渠道智慧建设，推进业务联动处理，实现线上线下渠道的深度融合，形成良性互动。 　　（二）体验营销 　　体验营销是通过对产品或服务的重新规划与设计，直接影响客户的思想及切身感受，使客户在体验中留下深刻的印象，产生美好的感受，以此促成购买行为的营销手段或方式。 　　体验通常是诱发产生的，营销人员必须根据不同的客户需求进行相应的体验诱导。体验营销最本质的特点是互动性，关注体验的过程，关注客户的思想和切身感受，真正以客户为中心。 　　二、体验营销6E组合 　　（一）体验 　　体验是商业银行给客户提供什么样的体验，是体验营销组合中最基本的要素，伯恩德?H?施密特将不同的体验形式定义为知觉、情感、思考、行动、关联五个方面，知觉体验强调舒适性，情感体验强调友好性，思考体验强调创新性，行动体验强调参与性，行动体验营销强调吸引性，这五个方面不是孤立存在的，而是相互交织在一起，需要找到商业银行产品和客户需求的契合点，设计如何调动客户的情绪，引起客户共鸣。 　　（二）情境 　　情境是体验产生的外部环境，在互联网金融时代，银行服务的竞争核心是情境，情境的设立便于客户参与进来进行体验，应用情境越丰富，越有可能赢得更多客户，商业银行要有效整合现有资源，营造良好的服务氛围，通过严谨的流程体验，专业的问题解答让客户感觉值得信赖，形成供需的紧密对接和相互促进，增强客户黏性。 　　商业银行需要建构金融场景化布局，围绕客户各方面需求，推出相应主题活动。根据不同客户的需求设置诸如用餐、购物、打车、娱乐等体验场景。例如，平安银行推出网购品牌“购爱星期三”，交通银行的“最红星期五”，中信银行“精彩365美食盛宴”，周三、周六五折优惠活动。招行掌上生活App凭借多维度的场景连接，下载突破1亿户，成为更多人的选择。 　　（三）事件 　　事件指的是商业银行设计的让客户参与进来的活动。事件营销是基于客户行为的营销，根据客户行为的改变，抓取商机为客户做事件营销，例如，大学生毕业成为上班族，需要做财富的配置，可以为其寻找合适的产品类型，在比较有意义的节日里，商业银行应设计自己的主题，例如，在中秋节，以“团圆”为主题，展示家庭金融产品体系，通过恰当的主题表达商业银行文化以及品牌内涵，给客户留下一个难忘的回忆。互联网金融时代，需要从心出发去挖掘客户内心的诉求，深入分析和把握能够激发客户美妙感受或超出客户期望的体验媒介，获得更大的传播价值以及营销转化。 　　（四）浸入 　　浸入是让客户真正参与其中，融入商业银行在特定的场景中为其设定的角色，获得心理上的认同，带有强烈情绪体验的活动可以潜移默化纳入人的长时记忆系统。通过营销场景的设置与客户的行为界定，对其进行适当的暗示和引导，使客户自己找到角色，客户沉浸在情境之中，购买的不仅仅是产品本身，更多的是“感受”和“情怀”，这种浸入增加了客户的信任，使商业银行与客户之间不断增加触点的广度和互动的深度，引导客户与之融合，整合线上与线下、PC端到移动端，全渠道、多方位为客户服务，让客户真正的沉浸在整个情境中，带来美好的体验。 　　（五）印象 　　印象是维系客户与商业银行的重要因素。加深客户的体验印象并能持续地影响客户的认知，维持长期客户关系。营销人员要善于创设情感性的情境，注意首因效应的运用，给客户留下最佳的第一印象，在与客户的初次接触时要掌握好先入为主的交往主动权，要笑容得体、言谈举止得当、注意专业知识的展示，在活动中把理性和感性、知与行等要素有机结合，给客户心灵的震撼，产生个人独特的魅力印象。可以借鉴关系营销的具体做法，赠送体验纪念品，将体验过程拍照留念，录像保存等。 　　（六）延展 　　延展主要是通过体验过程的实施，让客户关注到商业银行其他的产品，让客户传播相应的产品信息。富邦华一银行推出的成就