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基于动态消费心理品牌诉求策略分析 　　摘要：随着信息时代的到来，人们的消费心理表现出动态发展的新趋势，并呈现一系列的新特点，而基于传统的消费心理基础上的品牌诉求模式，在新的时代环境和动态变化的消费心理形势下，应当相应采取新的诉求策略，才能在新的竞争中取得竞争优势，文章基于信息时代人们动态变化的消费心理新特征，探讨品牌诉求的新策略。 　　关键词：动态消费心理；品牌；诉求策略 　　 　　随着当今人们消费心理非线性的动态发展态势日益变得剧烈，及细分市场的边界模糊化程度加深(Aaker，2001)，关于如何根据动态变化着的消费心理适时调整品牌诉求策略。日益成为当前选择品牌营销策略必须紧密关注的重点。按照Ansoff的外部环境波动五层次的划分，当今时代已进入企业采取非线性战略范式为主导的信息时代，新经济时代所呈现出的群体消费特征。不仅具有消费偏好多元化、个性化的特点，还逐步显现出消费群体边界模糊化、消费心理动态化的新趋势，因此，原有的基于传统经济模式基础上的品牌诉求策略，势必进行适时的准确的调整。从而适应新的时代环境的要求。 　　 　　一、动态消费心理与品牌诉求策略的相互关系及研究成果 　　 　　由于消费者的购买行为很大程度上受个人对欲购商品或劳务的态度所支配，而这种态度是由价值取向、生活态度、年龄性别、收入水平、文化根源、教育状况、个人成长路径等多种因素决定，因而呈现出纷繁复杂的消费心理，并不断受内外环境的变化而深刻调整。呈现出动态变化特征(Sheth，1973)，因此，针对品牌的不同的定位和细分市场，势必先对这种动态消费心理规律进行研究和梳理，然后再在这个基础上来研究对品牌核心价值行之有效的诉求策略。 　　与此同时。品牌的精神文化诉求又必须紧跟消费者的购买偏好，麦古尼(Mc Guire，1970)把马斯洛(Maslow，1943)的需求层次理论进一步发展。归纳出人的12种人的需要分类，指出人类的消费行为虽然是由多种因素交互作用的过程，但这个过程却是建立在需要基础上的，因这种需要而产生购买动机，并最终促成行为的发生。同时。人类的消费心理并不是不变的，它是一个复杂的动态决策过程，并且有一定规律可循。即逐步从生存性动机向享受性动机转移，再从享受性动机向炫耀和发展性动机转移，并在这个过程中具有模糊性、隐蔽性、冲突性、转移性等特点(Herzberg，1959；Engel、Kollat，1968；Solomon，2006)。而如何把消费心理的动态变化和品牌诉求策略相结合进行研究，以促使品牌核心价值能迎合细分市场的消费心理，发挥应有的品牌文化层面的促销作用，成为如何构建和有效诉求品牌核心价值的研究基础。 　　从目前的研究成果来看，有关这方面的研究，国外有谢思(Sheth，1973)进行了关于消费者购买行为的动态变化研究和关于消费者权益保护问题的研究；罗杰斯(Rogers-2002)深入进行了关于创新采用与扩散的研究。并提出罗杰斯模型；所罗门(Solomon，2002)对动态的消费心理进行了系统的研究和阐述，并把收入水平、个性差异、价值信仰、文化因素等注入到动态消费心理研究中进行综合测评，这些新变量的加入使各参数变量之间的相互关系更加复杂，消费心理及消费行为的研究成果日渐丰富：国内在这方面的研究成果有周锡中(1996)、张正光(1998)、黄黎明(2000)、贾士军(2002)、王积俭(2002)、余明阳(2002)等学者接着均从不同角度提出产品的销售与消费心理有密切的关系，对动态的消费心理研究提出了富有参考价值的建议，王永评(2003)在《品牌竞争中的消费心理与应对策略》一文中深刻提出品牌竞争过程与消费心理的博弈关系，指出“个体的需要、期望、态度、价值观、情感等投射到商品上时，将形成消费者的品牌意象”。站在消费者角度对品牌核心价值的构建提供了研究框架。结合所罗门的观点，二者均暗示或明确指出了品牌诉求策略必须建立在动态的消费心理基础上。 　　 　　二、消费心理的动态发展新趋势与传统品牌诉求策略的脆弱性 　　 　　在这样的研究背景下，关于如何在动态的消费心理前提下来寻找品牌的诉求策略，站在4Cs(Lauteerbom，1990)的角度，对品牌诉求策略的选择。品牌该如何迎合变化的消费心理，进行自身核心价值的打造以形成品牌偏好群和提升品牌忠诚度，及如何规避品牌个性的迷失和原有细分市场的丢失等，成为当前基于动态消费心理背景下进行新的品牌诉求策略研究的核心内容。 　　1　当前消费心理动态发展新趋势。随着新经济时代的到来，全球消费者在心理与行为上在发生着根本性的改变，诞生出一批具有新的消费心理的新消费群体。同时。新成长起来的、具有新的价值观的新生代。也在不同的价值观作用下，其消费心理受到直接的影响(Camp bell，1975：