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定制营销产生及策略 　　摘 要:经济的快速发展,消费者的收入、购买力水平同步提高,表现为消费需求向高级阶段发展。人们的消费需求、消费观念发生着变化,从情感消费逐渐转变为差别消费,国际市场营销中一个非常明显的趋势便是消费越来越从共性消费向个性消费。为了满足千差万别的个性需求,“定制营销”这一理念应运而生。 　　关键词:定制营销 需求 顾客 　　 　　一、定制营销的产生 　　1.1定制营销产生的背景 　　产生定制营销的原因有二:一方面在传统市场营销观念的影响下,厂商在生产前先根据各种因素将整体市场加以细分,确定自己的目标市场,再根据这一市场上消费群体的需求,设计开发产品并投入大量生产。实践证明,目前按照这种程序生产出来的产品,不同厂商生产的同类产品会有很大的相似性,所以销路不佳。另一方面随着经济的快速发展,消费者收入、购买力水平和消费水平的同步提高和消费观念的更新,消费需求呈现向高级阶段发展的趋势。消费者对商品的要求不仅仅满足于达到规定的质量标准,而是要求满足个人的需求与期望,实现差别消费。从共性消费向个性消费转变已成为世界营销市场的一个主要趋势。为了满足千差万别的个性需求,“定制营销”这一营销新理念应运而生,它具有满足不同消费者对产品和服务的不同个性需求、减少库存积压、降低营销成本和有利于加速产品开发等多方面优势。 　　另外,信息化是定制营销的基础。定制营销的一个重要特征就是数据库营销,通过建立和管理比较完全的顾客数据库,向企业的研发、生产、销售和服务等部门和人员提供全面的、个性化的信息,来深刻地理解顾客的期望、态度和行为,以能够协同建立和维持一系列与顾客之间卓有成效的协同互动关系,从而可以更好更快捷地为顾客提供服务,增加顾客价值。在这个网络平台上,公司能够了解每一位消费者的要求并迅速给予答复,在生产产品时就对其进行定制。企业根据网上顾客在需求上存在的差异,将信息或服务化整为零或提供定时定量服务,顾客根据自己的喜好去选择和组合,形成“一对一”营销。因此,没有畅通的信息渠道,企业无法及时了解顾客的需求,顾客也无法确切表达自己需要什么产品,就无从谈定制营销。Internet、信息高速公路、卫星通信,声像一体化可视电话等的发展为这一问题提供了很好的解决途径。 　　1.2定制营销产生的理论基础 　　1.2.1马斯洛需求原理 　　马斯洛需求五层次理论认为:人的需要是由低层次向高层次演进的,当消费者最基本的生理需求得到满足后,他们再考虑的就不是吃饱喝足,而是如何获得名誉、地位。为了找到自我表现的机会,每个人都希望通过各种手段显示自己的与众不同,以期引起瞩目。心理学认为个性因人而异,每个人都有玄耀自我的潜在本能。一旦时机成熟,他就会下意识通过言行举止表现出这种欲望。体现于营销学上,消费者对于商品的选择呈现个性色彩,要求商品能够充分代表自己的志趣与独特精神。如果无视需求市场的这种非规划性异质结构特征,那么营销活动也无助于产品销售。所以厂商应该改变营销观念,生产出能够满足消费者个性需求的产品。 　　1.2.2“4C”理论 　　营销学者劳特朋针对当前买卖方矛盾,提出了以消费者欲望和需求(consumer)、消费者欲望与需要的满足成本(cost)、购买的方便性(convenience)、沟通(communication)为四个营销要素组合的新理论,以取代传统的“4P’S”理论。新“4C”理论是这样认为的:企业应重新把消费者置于核心地位,研究他们的欲求和需要。要求厂商只能销售顾客特别想买的产品。注重企业的营销要从购买者出发,促销不是决定因素,应加强与顾客的沟通,让顾客在生产中有一席之地。 　　二、定制营销的应用策略 　　2.1定制营销的定制方式 　　定制营销的适用范围十分广泛,不仅可以用于汽车、服装、自行车等有形产品,也可以用于无形产品的定制,如金融咨询、信息服务等,企业可根据本企业产品生产特点与顾客参与程度,选择不同方式的定制方式。定制营销的定制方式主要有合作型定制、适应型定制、选择型定制、消费型定制几种。 　　合作型定制方式应用在当产品的结构比较繁多时。可供选择的零部件式样比较繁多时,顾客一般以权衡,甚至有一种束手无策的感觉。他们不知道何种产品组合适合自己的需要,在这种情况下可采取合作型定制。企业与顾客进行直接沟通,介绍产品各零部件的特色性能,并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。如以松下电器公司为首的一批企业,开创“自选零件,代客组装”的业务。在自行车商店,销售人员帮助客户,挑选各种零、部件外形颜色;然后将各种数据输入计算机,几分钟内将自行车的蓝图描绘出来;根据顾客要求再进行调整,直至满意。商店将数据传真到工厂,立即投入生产。两个星期后,顾客便可骑上体现自己风格的定制自行车。 　　适应型定制适用于企业的产品本身