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? 648599 西安工程科技学院硕士研究生-学位论文 VA 床上用品公司营销渠道设计 传统营销理论营销组合指产品( produc t) 、价格(price)、 渠道( place) 和促销 (promotion)四要素。但一直以来?大部 份营销学的文献一直强调的都是产品、价格、促销兰大因素， 对于营销渠道的建立和管理方而都没有太多的涉及，特别是毛| 对各具特色的行业远行揣述的更少。而在实施 4P 组合 Ht 冈为忽 视渠道建设和管理而出现问题的企业(特别处于市场经初期的 中国企业)层出不穷，许多企业对于变化多端的市场无所适从。 在计划经济转向市场经济的过程中，各行各业的营销体系都发 华了深刻的变革量企业的发展不仅取决于能生产多少适销产品， 而取决于能将多少商品顺利地销售出去，取决]禽流通能力，流 通已成为经济运行的先导力量，争夺销售终端，创造客户的竞 争将十分激烈。市场已经由产品竞争铃向品牌的竞争。商品更 新换代越来路快，随着消费者消费水平的提高，其消费偏好越 来越个性化、多样化和层次化，企业生命周期越来越短。 通过 分析我们发现床上用品正在经历这样一个过程:市场形态出产 品驱动阶段向渠道、 Ail 牌驱动阶段 Jli l挂。市场的权力中心出 r- 家转移到消费者，消费者成为营销的中心，因此企业首先要考 虑顾客需要什么，然后再生产相应的产品，设计恰当渠道满足 消费者的需求。 通过市场调金以及研究发现当前消费者的主妥特征:女性、 中育年是床上用品的主流消费群体，气候变化是购兴床 t 用品 的主要原因，价格、品质、品牌是购买时考虑的主安因素，超 市和大卖场是购买的主要地点， 般的消费者在…年内会史换 部分床上用品。消费者对床上用品的需求已经有了很大的变化， 由头用性向时尚性、保健性、功能性、艺术性、配套性等方式 变化。在消费行为上，更讲究便利性、舒服性，这妥求企业渠 道建设上更要贴近消费者。社会公众的态度和目前生活方式的 - 1 . 西安工程科技学院硕士研究生学位论文 西安工程科技学院硕士研究生学位论文 西安工程科技学院硕士研究生学位论文 西安工程科技学院硕士研究生学位论文 变化以及顾客对产品特征偏好的变化，使床上用品行业由同质 化逐步转向在差异化产品中进行竞争的局面。床上用品作为一 个新兴行业，其典型特征是缺乏长期的经验曲线资料，其潜在 的市场规模、产品研制成本、销售渠道等仍具有很大的不确定 性，目前国内成名的床上用品名牌历史都不长，因此仍苟漫长 的道路。 总体上说，床上用品行业属于劳动密集型行业，在一定时 期内尚有比较优势。行业壁垒少、门槛低、大量中小企业为主、 行业较为涣散，目前大部分产品出口，对外依存度比较大。行 业具有投资少见效快的特点，技术含量低，竞争十分激烈。整 个行业仍处于初级发展阶段，中低档产品市场初步趋向饱和， 市场竞争与价格战开始出现，中高档品牌少，还不能满足市场 需求，仍有极大上升空间。产品档次不同，则渠道形式变化极 大，目前仍有部份品牌开创了适合自身的相当成功的渠道形式， 由于高利润率的吸引，床上用品行业正吸引来自各方的目光。 其渠道也逐渐为人们关注的焦点，因此将会有更多企业和机构 参与到其中来， 对于新兴的家纺行业，特别是床上用品行业，更是让众多 的民营企业大展身手，在中国的营销史上创造了许多闪光点。 但是由于缺乏理论指导、系统研究和行业的有效沟通，导致许 多床上用品企业如罢花-一现，未能将事业进行长久或停滞不前。 本文通过调查国内床上用品行业知名企业的营销渠道、床上 用品消费者消费行为特征以及国外知名床上用品企业，并结合 先进的营销学理论，对其进行剖析，从而探讨营销渠道系统的 设计和管理，在市场调查和实践基础上力求在理论上对床上用 品市场的各种营销渠道模式进行求证分析，以期找到一条适合 中小企业特色的发展道路。最后在研究 VA 床上用品公司历史和 现状的基础上，设计出对该公司有效的营销渠道模式及运行方 案，以供参考。 -2- 在进行本次课题研究时 F 笔者以系统工程思想为指导，整 个过程是根据系统分析原理对床上用品的问题、目标、方案等 元素对不同营销渠道进行剖析，结合床上用品行业特点及消费 者行为特征，为 VA 公司渠道设计提供理论支持声在对 VA 企业 进行诊断分析的基础上对 VA 公司渠道设计及管理提出解决方 案。结合 VA 公司实际状况 F 通过市场调查，认为 : VA 公司应 加大在超市渠道的投入力度 F 整合现有资源，优化资源配霄， 规范流程管理，减低经营成本。未来工作重点将是努力提高市 场占有率，不要过于扩张的开拓市场。进一步树立品牌形象和 提高企业竞争力。根据渠道提高产品异质化，努力开发出较多 的适销对路产品事并逐渐形成系列，抓住重点产品销售。 关提询: 床上用品