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对渠道窜货系统思考 　　摘要：窜货作为营销网络的“致命杀手”，已严重影响我国营销渠道的健康发展。文章通过对窜货本质和原因的探究，总结了防治窜货的方法。 　　关键字：窜货 本质 原因 防治 　　 　　在我国的市场经济发展过程中，窜货成为营销领域中非常普遍的现象。合理窜货对销售有一定的积极影响：在产品导入期，合理窜货有利于新产品的迅速普及；在产品的成长期，合理窜货有利于促进销售价格的稳定；在市场需求旺盛的前提下，窜货有利于销售数量的增加。然而恶性窜货对企业的打击是致命的：它扰乱企业的价格体系和销售网络，不仅使经销商对产品品牌失去信心，影响企业的品牌战略和企业的正常经营，而且会让假冒伪劣产品乘虚而入，吞蚀消费者对品牌的信心。总而言之，窜货可以是对市场空白点的一种覆盖，对渠道的一种有效补充；也可以是诱发价格危机，扰乱渠道的正常运行。因此，要维护企业销售网络的正常秩序，保证营销网络健康稳定发展并产生出应有的网路效益，就必须尽量避免市场窜货行为，要去窜货行为进行全面的分析和有效的控制，坚持以防为主，防治结合。 　　 　　一、 窜货的本质 　　 　　 窜货，又称倒货、冲货、串货，主要是指某一区域的代理商将自己的产品销售到同一品牌代理商的代理区域，即产品跨区销售。窜货根据性质和影响程度可分为以下三种： 　　1、良性窜货厂商在市场开发的初期，有意或者无意地选中了市场中流通性强的经销商，使其产品迅速流向市场空白区域和非重要区域。 　　2、自然性串货经销商获得自身正常的利润后，无意中向自己辖区外倾销产品的行为。一般发生在辖区临界处或物流过程，非供销尚恶意所为。 　　3、恶性串货 经销商为了获得非正常利润，蓄意向自己辖区外的市场倾销商品。 　　 窜货不仅表现为分公司之间、经销商之间的窜货，企业销售总部的违规操作，还表现为经销商低价倾销过期或即将过期的甚至是假冒伪劣产品，经销商低价倾销一些较为知名且价格透明、利润较低的产品已达到以点带面、带动整体销售。 　　 窜货从表面上看只是有价格引起的商品跨辖区流动现象，实际上它牵涉到许多方面，正如古语所说的那样，“芸芸众生，皆为利来；熙熙攘攘，皆为利往”，窜货的背后隐藏着厂家、经销商、商品流通渠道的各个环节对利益的追求，以及为实现各自的目标而采取的不同手段。 　　 窜货是一种经济现象，因此，我们从经济学角度分析其本质。 　　 窜货在市场是出现须满足3个前提条件：一是存在按区域划分的市场，二是不同区域市场产品需求弹性不一、畅销程度不同，三是各区域市场上的经销商能够找到通路把货物倒向另一区域市场。对比窜货的前提条件和经济学中的三级价格歧视，我们可以发现，窜货其实是三级价格歧视的特例，它是厂家根据一定的特征把市场分割成各个区域子市场，但却未能有效控制各区域市场、使之分离开来。因此，我们可以从三级价格歧视理论角度分析窜货现象的本质。 　　 我们知道，窜货的根源在于分销系统内价格不平衡，从而分销系统内利润空间不一样。经销商作为厂家的间接消费者，其经销实力、谈判能力、对产品的依赖程度等不同，因此对厂家产品的需求程度也不同，需求曲线不一样。厂家为了实现利润最大化，就要使每一区域市场所售产品的最后一单位的收益，即边际收益相等，并等于整个产量的边际成本，因此导致厂家对各区域市场的出货价不一样，造成分销系统内的价格不平衡。而各区域市场不同的利润空间则是促使经销商窜货的动力。通过窜货，经销商不仅可以在自己的市场上获得利润，还可以在被窜市场上获得额外利润。总的来说，窜货是厂家和经销商追求利润最大化的结果。 　　 　　二、 窜货的原因 　　 　　 引发窜货的原因有很多，文章主要从市场大环境、厂家、经销商三个方面分析我国窜货现象产生的原因。 　　（一） 市场大环境 　　1、 市场特性所致 　　商品流通的本性是从低价向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。同种商品只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区之间的流动。在我国目前的市场经济中，窜货现象在所难免。我国地域辽阔，各地消费水平参差不齐，物价水平也不一样，为窜货行为提供了利润空间。 　　2、 专业窜货渠道商逐渐形成 　　由于市场特性以及我国市场经济的现状，一些个人和单位奉行“做市场不如倒市场”的观念，成立专业窜货公司，专门进行货物倒卖。 　　3、 市场饱和 　　一个市场对某一产品的需求量是有限的，当市场日趋饱和时，销量减少，利润渐低。为维持经营，许多企业不得不窜货，以解决库存，缓解资金压力。 　　4、 运输成本不同 　　经销商自己到厂家提货，成本较低，有窜货空间。如果甲地经销商讲货运到乙地，加上运费后的售价仍低于乙地经销商的售价，那么窜货就有可能了。 　　（二） 厂家方面 　　1、 价差体系不