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市场经济语境下视觉传达设计评估模式 　　 　　在正式开始探讨本文主题前，先让我们列举一些在委托人和视觉设计师之间常见的争论和分歧，设计师们经常抱怨的是“客户审美水平太差了，好的设计都欣赏不了”“客户经常选择最差的方案”“这么明白的创意客户居然看不懂”“客户根本不懂设计”等等，而委托人（客户）常见的抱怨则是“这个设计看不大明白”“是不是我们的标志太小了”“这个颜色我不喜欢”“不知道这个设计（创意）实际效果怎么样？”“这个设计不够漂亮”等等。设计师们和设计总监们对这些话肯定都很熟悉，而且也很无奈。 　　从客观角度来讲，双方的抱怨和分歧都很正常，因为双方对于好的设计和不好的设计的评估标准不同。设计师长期浸染在设计环境中，经过大量的专业学习和训练，往往会形成一些评价设计的个人观点和喜好，例如有的设计师喜欢传统古典风格，有的则喜欢现代简洁抽象风格等等。而从委托人（客户）角度来讲，一般没有明确的评价标准，往往是从主观的喜欢与否或客观的有用与否来评价设计，甚至有时不知道喜欢什么，也不知道什么样的设计才算有用。这样在设计师和委托人之间就形成了评价标准上的错位，上述的各种抱怨也就在所难免了。 　　那么，有没有一种能被设计师和委托人都认可的、客观的、理性的评价视觉传达设计的标准或模式呢？这正是本文要探讨的主题。首先，本文中所说的视觉传达设计指标志设计、广告设计、包装设计、展示设计、书籍设计、信息设计、多媒体与网页设计等利用视觉符号传播各类信息的设计，而装饰设计、服装设计、工艺品设计等装潢类的设计则不在本文讨论之列。 　　视觉传达设计是基于市场经济的发展而发展起来的，当然，在市场经济大发展以前，类似的传达设计也存在，但对于经济的促进作用并不明显。随着市场经济的不断深化，市场经济的主体――企业――面临不断加剧的竞争，尤其是对客户资源的争夺更趋激烈。客户资源的争夺，首先就是对客户注意力的争夺，即首先要把企业或产品信息最早、最快、最有效的传达给目标群体或客户。视觉传达设计的基本目标就是有效的传递信息，因此，企业纷纷开始重视视觉传达设计，加大了这方面的投资力度，希望设计来帮助企业更好的传递信息，从而提升企业或产品的市场竞争力。在这个过程中，视觉传达设计就获得了全面而充分的发展。 　　因此，在竞争激烈的市场经济语境下，评价视觉传达设计的标准，就是看设计是否完成了其根本使命，即是否有效地帮助市场主体传达了信息。笔者认为，视觉传达设计主要从四个方面实现其传播信息的功能。 　　一、视觉传达设计能提升信息的可见性（Visibility）。视觉传达设计的首要目标就是要人们看到或注意到信息，这样才能进一步吸引人们去阅读和理解信息。在复杂纷繁的信息环境下，信息本身必须具有良好的可见性(视觉冲击力)，才能获得消费者或客户的注意，否则就会湮没在信息的海洋中。视觉传达设计通过研究人类的视觉规律，运用各种视觉手段能显著提升信息的可见性。可以说，是否具有良好的可见性是判断设计作品优劣的标准之一。例如一个产品的包装在超市货架上如果没有良好的可见性，其信息传达效果会显著降低。一条广告如果没有良好的可见性，信息到达率也就不能保证。如图1、图2所示。 　　 　　 　　图1 韩国库克敏银行的旧标志和吉祥物（上）可见性不好，容易湮没在环境中而被忽视。新的品牌形象（下）利用明丽的色彩，生动简洁的造型和图文配合，显著提升了标志的可见性，从而更容易引起消费者的注意。 　　 　　 　　图2 经过重新设计的瓷砖修复济包装（右）比旧包装（左）具有更好的货架可见性。强烈的配色和统一版式，以及整体感更强的造型，使包装在货架上更具视觉吸引力。 　　二、视觉传达设计能提升信息的可理解性或清晰性(Comprehensible)。信息本身往往是抽象的，甚至是复杂难懂的，视觉传达设计可以利用视觉符号或手段――色彩、造型、肌理、空间、蒙太奇、图形创意等把抽象复杂的信息用简洁易懂、生动有力的视觉形象表现出来，从而帮助人们理解信息的主题，提高信息的传播效果。这也是视觉传达设计存在的核心原因。一个设计无论其他方面做得多么好，如果对于目标群体来说是难以理解的，也只能是一个无用或失败的设计。同时，可理解性也指设计要恰当准确的表现主题内容，即同主题要有密切的相关性，要言之有物，不能单纯地追求形式感。因此，是否具有良好地可理解性或清晰性，是判断设计优劣的重要标准。如图3所示。 　　 　　 　　图3 闪亮的冰果味饮料的旧包装外观（左）基本以文字为主，没能很好的体现出产品属性和特点，同时文字主次关系不明确，消费者不能很快理解信息。新的包装（右）用水果图案表现口味，品牌文字也更加明确而清晰，包装瓶的材料给人带来冰凉的感受，使消费者很快地就能理解产品属性和特点以及相关品牌信息。 　　三、视觉传达设计能提升