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市场营销与客户服务整合研究 　　摘 要：随着现代生产技术和信息技术的不断进步，企业仅凭优异的产品很难在竞争激烈的市场中保持持久的优势，但市场营销和客户服务的整合可以为企业创造一定的竞争优势。只有在市场营销中了解客户的消费需求，在客户服务中掌握客户信息，才能使企业更好地为顾客提供服务，提高顾客的满意度和忠诚度，进一步提高企业的竞争优势。 　　关键词：市场营销；客户服务；整合 　　中图分类号：F713.5 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2017）09-77 -03 　　一、引言 　　随着现代市场经济的不断发展，在同一行业中各个企业间的产品差异也越来越小。现在，企业的核心竞争力不再仅仅是优异的产品质量、技术的专利或者是其他，更多的则是体现在企业的客户服务上。好的客户服务管理可以更好地推进企业的营销，提高顾客的满意度和忠诚度，建立企业自己的竞争优势，保持企业的持续竞争力，使企业在日趋激烈的市场中占据一席之地。但在了解客户服务重要性的同时，也不能将其与企业的其他部门或功能孤立出来看待。在如今整合营销的大背景下，客户服务部门作为企业的一个部门，不能只是各司其职，在对顾客的需求、价值等了解的基础上，应与市场营销部门进行进一步的整合，从而更好地满足顾客的需求，提高顾客的满意度和忠诚度，帮助企业进一步地维持老顾客，吸引新顾客，更好地提高企业的价值与市场竞争优势。 　　二、文献回顾 　　（一）市场营销定义 　　20世纪60年代，美国市场营销协会对市场营销进行了定义，他们认为：市场营销是引导产品或劳务自生产者流向消费者的企业的一系列营销活动。国外学者麦卡锡在此基础上进一步发展了市场营销的概念，他认为市场营销是企业经营活动的职责，它可以将产品和劳务从生产者直接引向消费者从而满足消费者的需求，并实现企业的利润；但同时它更是一种动态的社会经济活动过程，目的在于满足社会和人类不断发展的需要，实现社会发展的总目标。这一定义比美国市场营销协会的定义有一定的进步性，指出了企业的经营目标包含两部分，一部分是实现企业的经营利润，另一部分则是满足顾客的需求。然而，这两个概念还是有一定的局限性，他们将企业的营销活动只局限在流通领域的狭小范围内，而不是将其视为企业整个经营销售的全部过程。 　　Philip Kotler于1984年对市场营销重新下了定义：所谓市场营销，是指企业识别目前未得到满足的需求和欲望，估量并且确定需求量的大小，选择和决定企业能更好地为其服务的目标市场，决定与之相对应的产品、劳务和计划（或方案），以便为目标市场服务。 　　1985年，美国市场营销协会（AMA）进一步完善了市场营销的定义，他们认为：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换”。这一概念相比较之前的诸多定义，则显得更为完整和全面。 　　2004年，美??市场营销协会在进一步的研究之下，又一次公布了市场营销的最新定义：市场营销不仅是一种组织职能，而且是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 　　一年后，美国市场营销协会对市场营销的定义进行了更进一步的改正与完善：市场营销是企业的一种功能，是一系列创造、交流并将价值观传递给顾客的过程，并被企业用于管理顾客关系以让企业及其股东获利。 　　营销学之父Philip Kotler教授对市场营销的解释得到了广泛的认同，他认为：市场营销是个人或组织通过创造和同他人交换产品和价值，从而满足个人或组织的需求和欲望的一种社会和管理过程。 　　（二）客户服务定义 　　Oxenfeldt（1966）将客户服务定义为“向公司的顾客提供超越产品本身以外的价值”。 在这种定义下，客户服务是附加的价值优势，例如公司融入其产品的可用性，可靠性或风险降低，性能提升，便利性，状态等。 　　在一个广泛引用的研究中，Lalonde和Zinszer（1976）认为客户服务是描述公司从事获得和保持客户的一系列活动，包括增强或促进销售和使用产品或服务的活动。同时他们还认为，客户服务的定义不仅仅包含这些，它还包含扩大产品形象的变量，如提供给企业产品市场接受度，增长率和市场占有率的可能性。 　　客户服务也可以被视为为客户提供时间、地点和形式的流程，包括预售、销售和售后交易。预售阶段的客户服务可能包括销售政策，通过降低购买决策所涉及的风险，为潜在客户提供安全保障。在销售阶段，客户服务更多地表示了分配功能的一部分，例如库存可用性，或引用交货时间的可靠性和一致性。在售后阶段，客户服务可以看成是处理客户投诉的速度和效率，或者更换错误或不合适的商品的容易程度。 　　Shaughnessy（1984）进一步扩展了定义，他认为客户服务是“支持公