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差异化包装设计整体思考 　　【摘 要】用差异化思维设计产品包装，从终端反观设计本身，在效果上明显优于办公室创意。随着全球咨询的广度与深度扩展，设计也不再是一个深不可测的行业秘密，而是被市场经济洗礼后的创意服务，产品的包装设计与在市场终端的销售效果越发快速地显现出来，如果产品同质化程度高，市场竞争就没有任何优势。如何提升企业及品牌竞争的价值？那就是用差异化战略与竞品进行较量，改变从创意设计到市场的一般思维模式与运作方法，真正帮助企业实现品牌与利润双赢局面。 　　【关键词】创意包装设计 差异化战略 终端形态研究 购买力 品牌包装 　　1 如何定位品牌包装的差异化设计 　　在很多人眼里，总觉得包装设计非常简单，不就是去包装印刷企业挑选适合的包装容器，注册一个logo，取一个好听易记的产品名，下载素材设计图形、最后放上相应的包装信息及图标就可以了嘛，有人购买商品就成功了。也有人认为，包装设计就是要做品牌包装，小包装大设计、普通包装也做高档设计。但是包装都需要花费如此大的价值去换取市场和消费者的认可吗？这两种观点里包涵着企业与设计师之间激烈的思想交锋，笔者可以慢慢做解析。 　　在大量的实际项目运营后，不难发现很多企业家觉得做产品和市场不难，包装设计仅仅是产品上市的最后一个程序，他做产品的定位与渠道，已经决定了企业大的发展趋势，包装设计只是自己有一个“名份”而已。随着企业产品线的延伸，品种不断丰富，当众多企业琳琅满目的产品包装摆放在一起时，他才恍然意识到，产品包装五花八门，不成体系，产品的质量都没有上下之分、好坏差别。这个时候才发现自己企业的文化不突出，产品没有核心卖点，包装设计的元素也没有出彩，自己都很难判定它出自哪家企业，更不要说消费者面对这么多纷繁复杂的商品。还好有的企业在终端有现场促销的地面活动来配合销售，要不然企业的这些产品就被彻底的埋没了。但并不是所有的企业都有足够的资金支持卖场的场租、人员、陈列费、资金结算周期等。 　　2 影响差异化包装设计的因素 　　毕竟产品是一个无声的实物陈列在卖场里，经销商可能会因为销售业绩，提出相应的意见甚至抱怨产品包装设计特点不够明显，材质与产品价值不符，人群定位不清晰，定价空间受竞争对手相互降价影响等问题。事实上，多数企业在运营过程中也面临诸多困难，如果不换包装，企业自身也觉得不显档次；如果换产品的包装，又担心影响既有销量，因为新包装需要一个推广、沟通、熟悉与使用的过程，特别是一些销量趋于稳定的产品，是否更改包装难以抉择。在笔者的实际案例中就遇到过这样的实际情况。其中一个是做牛肉产品的，在沃尔玛里面进行系列产品的陈列与销售，在新产品上市后，一个月的时间使得其当月的销售金额下降了30%，好在笔者只是用其中一款至两款产品做季度测试，否则会影响固有的消费群体对企业的忠诚度，两个月以后恢复原来的产品包装。这就说明设计并不是坐在电脑前设计图形那么简单，也不是所有的包装设计都要高定位、大制作。 　　很多的设计师由于接触市场不多，从业时间不长，所以一般认为包装设计就是要设计的精巧、选用相对好的材质，对图形或素材大量运用，从艺术的角度是非常漂亮的，从商品的档次上讲也是具有一定层次的。但是一旦这些商品在卖场的货架上出现，阅览无数周边竞品，似乎都一样，视觉上没有比较明显的包装造型、色彩、功能文字信息，那么降低了消费者对该产品的第一选择机会，企业的商品也就卖不出去了。这也就是为什么很多企业家觉得包装设计很简单，只是在包装上放上相应的图形文字，而没有将定位做到有血有肉、骨肉相连。包装设计的目的就是要让商品有告知的功能，吸引消费者去关注这个商品，再进一步感知相应的文化、阅读产品承载的图文信息，最后产生购买行为。 　　随着生活质量的提高，消费水平也有很大的进步，人对美的追求变得更加多样化。于是，包装设计的人性化、个性化就越来越为消费者所推崇，包括最近几年对天然、生态、可持续等理念的延伸。 　　比如笔者在设计农产品的包装时，市面上的品牌都是简洁的设计，色彩也是相应单一，品牌名和产品名都比较趋同。那么笔者在设计的时候，就根据上市的品牌现状，在与企业进行会议沟通以后，企业也是要选用清新淡雅的设计思路，然后笔者就可以用图形的方式去诠释系列产品的包装，将该品牌的产品地理位置、种植环境、阳光水分、施肥与养护过程、播种收割、加工工艺全部用图形的方式绘制，插画能分门类别地表现以上概念，配合不同农产品的类别，用同种色系进行归纳和展开设计。这样实施下来，产品的功效作用比较明显，图形也有生动地描绘，品牌名与产品名有比较科学的比例，终端陈列类别色彩清晰可辨，成为成功的案例，客户也觉得效果良好。反之，如果客户与设计公司之间有一定的引导性，那么可以用纸张的选择、浓墨重彩地表现，效果也会比较突出。只是需要提到的是，礼品是一个特殊渠