广告主营销传播中创新研究.docVIP

广告主营销传播中的“创新”研究 　　目前，“创新”日益成为广告主在竞争中的“杀手锏”，通过创新，赋予资源创造财富的新能力；通过创新，赋予企业竞争博奕的新优势。而随着信息时代的到来和企业品牌战、传播战的升级，企业营销传播活动中的“创新”更成为企业“创新”活动中的重中之重，亦同时成为业界关注的焦点。 　　本文结合广告主研究所连续多年的研究数据及个案资料，较为系统的剖析了广告主营销传播创新活动的一系列动因，并在战略层面解析了广告主营销“创新”观念与行为动向，概括总结了目前广告主营销传播“创新”的主要表现及在实践活动中的困惑挑战，希望可以为广大企业的营销传播活动提供启发和借鉴。 　　 　　一、广告主营销传播“创新”动因剖析 　　 　　(一)市场竞争激烈、营销支出有限是广告主营销传播“创新”的直接原因 　　在当前完全竞争市场格局下，企业利润逐步摊薄，营销投入也日益受到限制，同时产品同质化严重，营销传播模式雷同，消费者对企业的营销推广活动反应越来越冷淡，增加了企业营销传播的难度。营销传播活动创新成为企业突破重围的必要之举。 　　 　　(二)消费者的“碎片化”是广告主营销传播“创新”的根本原因 　　“碎片化”消费趋势下，消费者消费习惯和媒体接受习惯趋于个性化，适于大众范围的、无差异的营销传播行为将不能完成企业的营销目标，富有创造性、个性化的营销传播观念和行为的企业才能赢得消费者支持，消费者的碎片化是广告主营销传播“创新”的根本原因。 　　 　　(三)新技术的应用为广告主营销传播“创新”提供了巨大的选择空间。 　　技术的发展，推动了传统媒体不断革新，小众新形式媒体层出不穷。广播、电视等传统媒体结合如手机、互联网等新媒体衍生出新的传播形式；网络电视、数字电视、手机电视、公交电视、楼宇电视纷纷走入广告主的视野，均为广告主营销传播“创新”提供了巨大的选择空间。 　　 　　(四)支持力量的升级促动广告主营销传播的创新 　　广告主营销传播活动的支持力量如媒体、广告公司、咨询公司、公关公司等经过多年的发展，其专业知识、技术以及业务能力都有了较大的完善和提高。广告主的支持机构整体行业知识结构、业务能力的升级以及对新的媒体形式、媒体内容的开发、拓展，在相当程度上促动了广告主整体营销传播策略的发展和创新。 　　 　　二、广告主营销传播“创新”的整体战略走势 　　 　　企业营销传播“创新”观念与行为从整体的战略走向上看，主要体现在“打破固有套路”、“重新整合现有资源”两种走势： 　　 　　(一)打破固有套路 　　中国市场历经二十年的发展，毋论本土企业抑或跨国企业，都深刻地认识到中国市场先天的复杂特性，短时间内难以改变，固化的营销模式、营销经验不能套用，赢得多层级、块状分割的中国市场的关键是具体问题具体分析。跨国企业逐步改良缺乏灵活的营销传播方式，向中国本土特色的营销传播方式靠拢，如：2004年开始诸多跨国企业牵手央视，2005年诸多跨国企业进军中国二三线市场，跨国企业开始深入中国真正的市场和媒体现实。而本土企业经过二十多年的成长过程，也逐步形成具有本土特色的市场营销观：其一，西方的营销传播理论模式在中国市场不能盲目套用；其二，本土企业的灵活应变是其竞争突围的极大优势。 　　 　　(二)重新整合现有营销传播资源 　　企业营销传播“创新”的又一重要思想即企业从谋求最大传播效果和节约成本的双重角度出发，整合现有资源，并赋予现有资源以新的营销传播活力。以企业对终端的创新突破为例，终端的功能被重新定义为：不仅是与消费者达成销售的场所，同时也是消费者体验品牌的场所，是企业营销传播的载体。企业围绕对终端功能的重新定义，整合在终端的资源投入：其一，营造一个作用于消费者视觉、听觉、触觉等等全方位感知的终端品牌传播环境；其二，打破终端建设的一般方式，实现终端品牌传播的规范化、网络化。 　　 　　三、广告主营销传播“创新”的五大表现 　　 　　(一)回归广告主营销传播“创新”原点――关注企业“品牌”理念及策略转变 　　企业的品牌理念及策略是广告主营销传播“创新”的出发点。随着市场竞争的激烈，广告主的品牌观，品牌策略也相应的发生了变化，从其对企业相应营销传播活动的联动影响看，主要体现在以下两方面： 　　其一，企业的品牌传播手段不再拘泥于已有模式，越来越多广告主综合运用传统媒体投放、终端促进、产品包装标识、代言人等多种手段对品牌进行塑造。 　　其二，回归产品，重新关注产品功效的传播。产品是品牌的基础，也是巩固良好品牌形象的一大关键，在消费者“碎片化”消费趋势下，消费者对产品品牌的忠诚度降低，单纯通过品牌理念赢得消费者的忠诚难度加大，企业更加注重回归产品策略，紧随当前消费者个性化消费、数字化消费、移动消费、文化消费的趋势，