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广告双关语概念整合探究 　　【摘 要】本文从认知角度解读广告双关语，分析其心理空间的概念整合过程。依据以Fauconnier为代表的语言学家的概念整合理论，运用概念整合网络，从认知角度探讨读者领会广告双关语意图时的相关心理机制。主要探讨了谐音双关和语义双关广告语的概念整合认知解读过程。 　　【关键词】认知解读；概念整合；广告双关语 　　中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）24-0231-02 　　广告语，是当代日常生活中随处可见的语言现象。为了实现广告语的信息功能和劝诱功能，刺激消费者的消费欲望，广告语应符合消费者的心理认知过程。双关是指利用语音或语义的条件， 言此意彼的一种修辞手段。双关和广告语的结合，使读者对该广告语有更深层的理解，可以由此及彼，即通过语言这个表层，领会深层广告设计者所期望的内容。国内近年来对广告双关语的研究主要是从探讨其结构形式、语用功能，美学功能等角度展开，从认知角度分析广告双关语的解读过程并不很常见。本文将从认知语言学角度，运用概念整合理论，分析解读广告双关语。 　　一、概念整合理论 　　概念整合理论或称为概念合成理论，是继Lakoff George 和Johnson Mark 的概念隐喻理论之后，认知语言学界又一广受关注的认知理论。Gilles Fauconnier 在其著作Espaces mentaux： Aspects de la construction du sens dans les langues naturelles中提出心理空间理论。Fauconnier 对心理空间的定义为：被认为是用来储存某特定域信息的临时性容器； 是人们在进行思考、交谈等活动时，为了达到局部理解与行动之目的而构建的小概念包。每个心理空间中的范畴成员在心理空间内相互关联，这些成员和关系组成概念包。心理空间主要用于储存信息以进行各种认知运作。 　　在心理空间理论基础上，Fauconnier 和 Turner 提出了四空间论，指出概念整合是对心理空间的基本认知操作，是在四个基本心理空间内进行，即输入空间1（简称I1）和输入空间2（简称I2），一个类属空间以及一个合成空间。 　　二、广告双关语的概念整合研究 　　“语言的表达意义， 一部分是显示， 一部分是暗示， 有点像打仗， 占据一点， 控制一片。” 广告双关语正是利用了?Z言意义显隐结合的巧妙表达方式，也就是用“一点”， 即言简意赅的广告语， 来“控制一片”，也就是其真正意向所在的潜在信息。通常这样的言外之意表达效果生动，不呆板，读来趣味盎然，印象深刻，令消费者产生消费欲望。 　　广告双关语是显性语境和隐性语境共存的，这两种语境包含的概念内容代表了两个不同的心理输入空间， 两个输入空间由共有的图式结构联系起来， 通过概念映射， 形成复合空间。广告双关语表达的概念是概念合成后建构的层创结构。双关修辞因简洁、生动、巧妙的特点使其在广告语中被广泛应用。本文将主要探讨分析谐音双关和语义双关的概念整合过程。 　　（一）谐音双关广告语的概念整合。谐音双关是指运用某些词语的同音或相近音构成一语双关效果。广告语的谐音双关因其在语音上的趣味性，受到广告创作者的青睐。 　　例“英特尔：给电脑一颗奔腾的芯。”该则广告语中，“芯”谐音“心”。输入空间1得以建立，其心理空间的认知体验背景是心脏属于非常重要的器官，人被赋予心脏，相对应的因素是a―赋予心脏的人；b―被赋予心脏的对象；c―心脏。同时，基于隐性语境的输入空间2在消费者脑中开始产生刺激，英特尔公司能够给电脑提供一种运作迅速的芯片。相对应的因素是a’―英特尔公司； b’―电脑；C’―芯片。由此跨空间的映射开始建立，即a-a’；b-b’；c-c’。同时，提取两个输入空间的共有结构到类属空间中，经过投射和整合，就构成了合成空间里面的层创结构，即英特尔公司能够给电脑提供一颗像人类心脏一样强健有力、运作迅速的电脑芯片。心脏之于人类的重要性不言而喻，而英特尔公司为电脑提供的这种芯片的优点，重要性也被体现出来。这样谐音双关的例子是常见的。英语中也有这样的例子。如Seven days without 7-up make one weak。这是7-up的饮料广告词，在中国将其译为“七喜”。这则广告利用了weak 和week 这两个词的同音异义关系，传达给读者的潜在信息就是，七天不喝七喜是平淡的一周，会让人无趣虚弱。 　　（二）语义双关广告语的概念整合。语义双关秉承的是形同而义不同原则。语义双关通常指利用一词多义，或词语的临时语用义，达到预期表达效果。利用多义词构成的语义双关，其主要特征是同一双关词语同时兼有显性意义和隐性意义，两种意义是不同的，各有确定的指对象。 　　例“人类失去