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广告双关语认知理解机制研究 　　摘 要：双关语是广告文体中经常采用的一种修辞手段。概念整合理论作为一种较新的语义构建的认知理论，对广告双关语的构建和理解具有较强的解释力。本文运用实例剖析概念整合视角下广告双关语的认知理解机制。 　　关键词：广告；双关语；概念整合理论；认知机制 　　0 引言 　　广告在宣传、推销产品方面起着举足轻重的作用，一则好的广告能够给消费者留下深刻印象，激起人们的购买欲望。因而，广告创作者运用各种语言手段来增强广告的新颖性和说服力。双关语就是广告中经常用到的语言手段之一。双关语的使用可以使表达变得简洁凝练、幽默风趣，使人们在推理的过程中增加解码时间，可以使广告以最少的文字达到最佳的宣传效果。探讨广告双关语的认知理解机制有助于广告创作者创作出更好的作品，同时有助于人们更好地理解广告。 　　双关是“用一个词语同时关顾两种不同事物的修辞方式”（陈望道，1997：96）。杨树达教授把双关分为两大类：音的双关和义的双关（杨树达，2006：114121）。前者是利用两个或多个词语同音或近音而意义不同的特点创造的双关语，后者是利用词语的多义性创作出来的双关语。但它们都是基于某种特定环境下的用一种语言表达方式表达两种意思：表层意思和隐含意思，而隐含意思才是说话者真正表达的意思。广告双关语的风趣幽默和寓意深刻的特点使许多研究者从修辞，语用，翻译等多角度对其做了研究，但这些均不涉及双关语的认知理解机制。概念整合理论在揭示人们对双关语的解读方面有一定的优越性，“甚至已有语言学家指出：尽管常规的属性范畴映射可以激活人的记忆中的图示，但对那些新创隐喻、…、双关语的理解，只有建立起概念整合结构才能实现”（转引自林艳，2011：159）。因此，本文将运用概念整合理论探讨双关语的理解机制。 　　1 概念整合理论 　　概念整合理论是由认知语言学家Fauconnier Turner在心理空间理论（Mental Space Theory）的基础上共同提出来的，其核心是概念整合的思想。Fauconnier在1997年发表的《思维与语言中的映射》这一专著较为系统地提出了概念整合理论，并对此理论进行了详尽的阐述，在学术界产生了很大的影响。“心理空间”是人们思考、做出动作和交际行为时，为了实现适时的理解和动作而建立的小概念包”（ Fauconnier，1985：187）。同时，FauconnierTurner指出，意义构建是概念整合网络中四个心理空间相互映射和整合的结果，这四个空间是：两个输入空间（Input Spaces）：包含来自范围的相关信息，同时也包含文化、语境、观点和其他背景信息的附加结构；一个类属空间（Generic Space）：由两个输入空间共有的抽象结构和组织映射而成；和一个合成空间（Blended Space）：由两个输入空间内的部分元素投射生成，不单是两个空间共有的结构。合成空间从两个输入空间中有选择地提取部分结构形成层创结构，这四个空间通过投射而彼此连接从而构成一个网络，如图1所示（实线表示对应关系，虚线表示映射关系）（转引自汪少华2001：39）。 　　图1 Fauconnier，1997：151 　　由图1可知，层创结构（也就是新的概念）不直接来源于两个输入空间的投射，而是通过组合（输入空间的相关对应元素溶合后建立起原输入空间中不存在的关系）、完善（组合后的结构与背景知识、文化知识等相匹配，被加以完善）和扩展（根据自身的层创逻辑，在整合空间中进行认知运作）三种方式产生。根据Fauconnier Turner（2002：310）的看法，所谓概念整合，就是指跨心理空间的概念映射，而且是部分的跨心理空间映射和有选择性地对合成空间进行投射。Fauconnier提出，“各空间域之间的映射是人类所独具的意义生产、意义迁移和意义处理等这些认知能力的核心，属于高层次而复杂的心理运作过程，既发生于各空间域之内，又发生于各空间域之间，也就是说发生在整个心理空间网络中。”（转引自郭善芳，2005：142） 　　概念整合的运作过程非常复杂，并且常隐藏在语言运用的幕后，所以不易被察觉。本文将揭开广告双关语运用的理解机制，即人们是如何揣测话语意义的，这关系到广告效果的建立。 　　2 概念整合理论对广告双关语的解读 　　2.1 音的双关 　　音的双关主要是利用发音相同或相近而意义不同的词语来代替所要表达的意义。广告创作者常利用这种方式创作出各种诙谐有趣、朗朗上口的广告词。 　　如：万事俱备，只欠东风。（东风汽车广告） 　　该广告语的输入空间I中的“东风”是指东风牌汽车，认知域中包含其特征如；产品、质量、性能、对人们生活有帮助等；输入空间II是“东风”本身的含义――风力，比喻一切准备工作都做好了，只差最后一个重要条件，其