广告中隐喻分析与理解.docVIP

广告中隐喻分析与理解 　　摘要概念隐喻理论的提出使得人们开始意识到隐喻的普遍性,同时也明确了隐喻是一种认知现象。该理论良好地解释了系统的隐喻,却很难帮助解读广告中的新颖隐喻。但是合成空间理论提出来的四空间模型,利用其新显结构弥补了前者理论的不足,对广告隐喻有着更强的解释力。本文通过对广告隐喻的分析,肯定了合成空间理论为广告隐喻理解所起到的重要理论框架作用。 　　关键词概念隐喻 概念合成 广告 　　中图分类号:H15文献标识码:A 　　 　　0 引言 　　隐喻是人们日常生活中极其常见的现象。最初,隐喻只是被当做一种修辞手段,仅限于语言领域中词的层面。直到后来Lakoff和Johnson在《我们赖以生存的隐喻》一书中提出:“隐喻渗透于人们日常生活中,不仅限于语言,还渗透于思想和行为中。”人们才开始意识到隐喻的无处不在。广告作为一种以商业促销为目的的说服购买手段有其自身独特的语篇类型。而广告中使用隐喻的方式也颇为广告商青睐。通过隐喻,广告可以形象生动地突出宣传产品的特性和优点,使得受众对产品产生良好的印象。再者,一个好的隐喻可以让广告变得简洁而内涵丰富,从而减少了广告成本。为了更好地理解广告中隐喻的认知过程,本文对认知科学中的隐喻理论作出了回顾。其中主要包括Lakoff和Johnson的概念隐喻理论,以及Fauconnier基于前者基础上进一步提出的合成空间理论。通过分析比较,笔者认为合成空间理论在解释广告中的新颖隐喻中更胜一筹。 　　1 相关理论 　　1980年Lakoff和Johnson的《我们赖以生存的隐喻》一书的出版标志着把隐喻作为认知语言学的研究对象的新趋势。概念隐喻理论的提出使得人们开始意识到隐喻的普遍性,同时也明确了隐喻是一种认知手段和思维方式。Lakoff与Johnson提出的模式主要是源域和目标域之间的映射模式。 而基于概念隐喻理论,Gilles Fauconnier又提出了合成空间理论,并使用四空间模型来阐释隐喻的认知过程。这四个空间分别是:输入空间1,输入空间2,类属空间和合成空间。其中,输入1和输入2空间的元素之间有部分是相互映射的;类属空间分别对两个输入空间映射,并反映出两个输入空间中共同的组织或结构;合成空间里投射的是输入空间1和输入空间2的部分因素,并产生新显结构。该理论中提出的新显结构很好地解释了新颖隐喻和复杂的隐喻结构。如图1所示, 　　上图中,四个圆圈代表了四个空间;圈中的点代表了空间内的要素;虚线表示各个空间内要素之间的关系;由于输入空间1和输入空间2之间有些要素可以相互映射,所以实线代表了两个输入空间之间的关系。而合成空间中的正方形代表的是新显结构。 　　例如:The surgeon is a butcher.用概念隐喻理论分析的话,该隐喻中源域为屠宰工,它包含屠宰工,被宰杀的动物,屠刀、屠宰场、割肉等等元素;目标域为外科医生,主要元素包括:外科医生,接受手术的病人、手术刀、手术室、开刀等,但是这种源域和目标域之间的映射关系却无法帮助我们理解该隐喻的真正内涵:该医生不称职,医术极其差。而当我们以合成空间理论的四空间模型来解释该隐喻时,输入空间1包括的是屠宰场、屠刀、猪牛和宰割方式;输入空间2是手术室、手术刀、病人、医生和开刀;合成空间同时映射出两个输人空间的部分结构。两个输人空间里的某些相同的结构在类属空间得以出现(如:某人使用利器在某一活体上进行切割)。此外,合成空间除继承两个输人空间的部分结构外,还自动产生新显结构――手术结果很糟糕,该医生的医术极其差。而正是通过所产生的新显结构,合成空间理论才能清晰地解释新颖隐喻。 　　2 广告中的隐喻分析 　　以下是对两则广告文本的分析。两则同为金融机构的宣传广告,却利用不同隐喻呈现出的不同新显结构,强调了不同的服务产品特点。需要注意的是我们将以Fauconnier的合成空间理论为主,Lakoff的概念隐喻理论为辅,对广告中的隐喻认知过程进行分析。 　　2.1 广告一 　　A bank is a place where they lend you an umbrella in fair weather and ask for it back again when it rains. 　　这是芝加哥北方信托公司的一则广告。在这则广告中,银行被比喻为伞。从认知的角度来看,在该隐喻中源域主要包括天气,伞;目标域主要包括金融机构,银行服务。两个空间中有一些可以相互映射的对应元素。众所周知,伞是多变的天气中的必备品。晴天时伞可以用来阻挡强烈的阳光防止晒伤,雨天里可以防止淋雨让人保持干燥舒适。在目标域中,银行可以提供安全的储蓄服务,为经营状况良好的企业进一步提供资金,为陷入资金短缺的客户提供贷款。根据概念隐喻理论,我们可以说银行服务