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平台品牌认知对产品购买行为影响研究品牌敏感调节作用 　　摘要：以往对平台企业的研究大多集中在产业经济和战略管理等领域，文章试图从“认知―情感―行为”层级关系理论的视角构建平台企业品牌认知对产品购买行为影响的作用机制，提出平台品牌对消费者行为的独特影响。研究发现：在传统服装商贸平台领域，消费者对平台的品牌认知并没有对平台产品行为产生积极影响；产品品牌敏感度负向调节平台品牌情感对消费者平台产品行为的影响。这一研究结论可为传统商贸类平台组织创建优质品牌提供思路和借鉴。 　　关键词：平台；品牌认知；品牌情感；品牌敏感 　　中图分类号：F71355文献标志码：A文章编号： 　2016 　　一、研究背景与问题 　　在互联网的驱动下，“平台商业模式”正以前所未有的速度颠覆原有产业的价值链，逐渐成为21世纪社会经济发展舞台上的重要角色。这些平台企业的一个显著特性是具有交叉市场网络效应，即平台上某一边用户的集聚数量依赖于另一边用户在平台上的规模，此特性也决定了平台企业在市场经营活动中的许多策略有别于传统生产型企业，例如不对称的价格结构[1]，低于边际成本甚至是免费的价格策略[2]，依靠包络战略获取绝对竞争优势[3]等。基于此，吸引了众多学者从价格和竞争等视角对平台企业进行研究，得出了一些颠覆现有理论的研究内容，如免费的用户也能够创造价值[4]，企业价值传递呈非线性关系[5]，企业价值与顾客价值相分离[6]等。但是关于平台的研究才短短十几年，研究视角还主要局限于产业经济、战略管理等领域，关于平台企业的顾客关系、市场营销等方面的研究成果非常有限[7]。因此，本研究试图从品牌管理、消费者行为等营销视角对平台企业行为进行分析，试图从这些角度得出一些有别于传统生产企业的研究结论。同时，之所以在众多平台企业中选取传统商贸平台作为研究对象，主要原因是当前云计算、大数据、移动互联、社会化网络等新技术的兴起和演变，已经极大地改变了传统商业模式的发展，这一过程比以往任何颠覆性的创新技术所产生的影响力都大。而受到影响最大的无疑是传统商贸业平台，这些平台企业如何应对新兴商业发展模式的冲击已经成为国内外学术界所关注的热点问题。 　　以往关于这些平台企业发展战略的研究大多集中于价格策略，学者们一致认为这些企业应该采用免费甚至是补贴的价格方式来获取并维持双边用户的关系[8]。然而随着平台企业竞争加剧，利用价格策略来吸引用户的效力会越来越小。Kumar[9]提出平台企业除了通过价格来获得用户资源外，还应该进行其他方面的投资（如营销竞争）来吸引更多的双边使用者。Edelman[10]提出平台企业可以凭借声誉来吸引和集聚用户资源，形成竞争优势。而营销专家认为企业的声誉是依靠品牌和广告来进行传播[11]。在品牌关系研究范式下，品牌与消费者之间是一种双向互动的关系[12]。 　　因此，本研究试图运用消费者行为理论中“认知―情感―行为”的经典研究框架，分析传统商贸平台如何构建有别于传统生产企业的品牌关系。并通过实证检验，力图揭示平台品牌对附属其上的产品行为的内在影响机理。从品牌视角，证明平台企业集聚双边用户资源并不是单纯依靠价格优势，构建自身的品牌价值在其中起着不可忽视的作用。 　　二、理论回顾与研究假设 　　（一）相关文献回顾 　　以往学者对于传统服装商贸平台企业的研究大多基于零售商以及传统渠道的视角，早期Rao等[13]研究发现零售商品牌对消费者感知质量产生的影响可以忽略不计，然而这一观点受到学者们的质疑，部分学者研究证实零售商品牌形象对顾客忠诚行为有显著的影响[14-16]；另一些学者从线索理论出发，认为零售商品牌是消费者感知产品质量的重要外部线索，是对产品品质进行判断的重要依据[17-18]。可见，传统服装商贸平台企业作为市场中介组织，其自身的品牌会对消费行为产生影响。然而这些学者却忽略了一个事实，即此类平台企业是具有双边市场特性的组织，面临的最大挑战是既要吸引买方用户也要吸引卖方用户，其面对的不是单向的买卖关系[8]。因此，虽然学者们通过大量研究证实了平台品牌认知对产品购买行为有显著的影响，但是其内在作用机理却少有深入研究。本文将在考虑平台企业交叉网络效应的基础上，从消费者行为视角，挖掘平台品牌认知对产品购买行为影响的内在机理。在本文中，平台品牌是指传统商贸平台企业的名称、符号、图案等相关内容；这些内容用来表征和创造同类企业之间的差异，而消费者正是凭借这些内容对平台企业产生一种感觉和体验，帮助消费者形成对平台企业品牌特有的认知。而这些认知如何对消费行为产生影响则是本文所研究的核心内容。另外本文还引入品牌敏感度（消费者对产品品牌的心理反应）作为调节变量，正是为了分析在平台企业中另一边用户（即附属平台之上的生产企业）与