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快时尚服装品牌价值及其营销策略研究文献综述 　　摘 要 快时尚品牌随着ZARA、优衣库等的流行逐渐被人们所熟知，这一类快时尚品牌进入国内服装市场，并以其成熟的营销模式开始了对国内服装消费群体的市场争夺。与此同时，随着国内消费者时尚观念的普及和增强，国际快时尚服装“平价”、“时尚”、“上货快”的品牌形象也迅速被国内的消费者所接受，快时尚服装已成为国内服装市场的重要板块，给中国原有的服装产业造成了冲击，这不禁引起我们的思考，通过对这类快时尚服装品牌价值及其营销策略等方面的分析研究，能给我们本土企业提供借鉴和思考，以期创立和发展自己的快时尚服装品牌，在市场上占有属于自己的利益。 　　关键词 快时尚 品牌价值 营销策略 　　一、前言 　　“快时尚”源自20世纪中叶的欧洲，本是对服装秀场设计的快速回馈和模仿。随着服装设计和终端销售的日益密切，时至20世纪末到21世纪初，“快时尚”被演变成为时尚服饰企业对秀场的时尚设计快速反应，并制成紧贴最新时装潮流的产品，以低廉的价格流入卖场，主攻主流消费者的一种销售模式。目前国际上最具有代表性的快时尚品牌有：HM（瑞典）、ZARA（西班牙）、CA（荷兰）、UNIQLO（日本）、GAP（美国）、MUJI（日本）、MS（英国）、UR（法国）。 　　关注快时尚行业在中国的发展，我们可以看到其发展势头的良好，从城市级别来看，2013～2014年，快时尚品牌主要集中在一线、二线城市。其中。二线城市新增门店数量达279家，超过一线城市新增的154家门店，三线城市新增快时尚门店68家，四线城市新增10家门店，而进入2015年来，快时尚拓展的重点依然是二线城市。 　　快时尚门店的迅速增加，让原本就处于劣势的本土服装产业遭受了重大冲击，由于我国服装行业整体发展水平偏低，服装企业大多从事订单加工业务，以赚取低廉加工费，产品结构中低档品占很大比重，缺少高附加值的产品，没有核心竞争力，而快时尚产品，以其一流的形象、二流的产品、三流的价格迅速打入市场，并且一经面世就获得了市场的极大反应，对此，我国的服装行业需要进行分析研究，制定合理的策略，发挥自己优势赢取市场利益。 　　二、相关研究 　　（一）快时尚服装的品牌价值 　　（1）寻找价值客户理论。就其快时尚产品而言，要想获得市场，打开销售路径，就必须明确目标客户，什么样的商品适应什么样的客户，什么才是有价值的客户，不同的品牌可能有不同的标准，下面我们将以两个比较具有代表性的品牌进行分析：一是优衣库。二是Zara。前者是日本的服装品牌，由日本迅销公司建立于1963年，后于2005年11月1日改组为迅销旗下的独立全资子公司，优衣库出于其“MADE FOR ALL”的理念，致力于为所有人提供品类尽可能齐全的休闲服，所以其出品的产品种类也特别丰富，优衣库的商品按照男装、女装、童装分为三大类，每一类又进行细分，而其中的女装一类，更是分得特别详细，除了共有的内衣、起居、T恤、衬衫等还包括连衣、半衣裙、吊带、塑身衣等，综上可以说优衣库的价值客户是所有人。而后者Zara，所坚持的却是“长尾理论”，即从无限小众市场获得的价值将不逊色于那些如日中天的大热商品，基于这一点，Zara锁定的是“非黄金顾客”，即追求时尚却购买力有限的年轻人，把这些具有同样追求的顾客集合起来，按照他们的需求生产商品，通过满足他们的需求成功实现“长尾效应”，确立了自己的价值客户。 　　（2）定义新的价值主张：市场驱动型的“模仿、多款、少量”策略。通过为价值顾客提供价值主张，最大限度地满足了不同顾客的需求，从而增强了品牌吸引力，提升了品牌价值。通过对顾客价值的挖掘，教育潜在顾客消费它们显著不同的价值主张，打破了“品种多、批量大”的传统理念，使“模仿、多款、少量”成为当红的价值主张，对于这一方面，快时尚企业会采取很多措施，每个快时尚公司，基本都会拥有很多的设计师、陈列师、时尚买手，设计师乘飞机穿梭于时装发布会和各种时尚秀场，陈列师主打店内服装、配饰的陈列搭配，而时尚买手也是活跃于各大商场，然后快速行动向总部传送信息，除此之外，快时尚企业还会故意制造产品稀缺感，用以充分调动人们的购买欲。 　　（3）品牌文化保持与品牌价值推广。品牌文化的保持与提升是快时尚品牌可持续发展的保证之一，消费者对品牌文化的诉求已经远远超过服饰本身，快时尚服饰生命力的外在表现是时尚性与流行性，但仅此是不够的，快时尚服饰生命力应该植根于品牌文化，通过品牌理念传递给消费者，每个快时尚品牌都有其独特的品牌文化，并能够持续地、精准地表现在其终端陈列，产品设计与销售行为等各个环节。至于品牌价值推广，最简单有效的方法便是入乡随俗的本土化策略，世界各民族各地区之间存在着差异，这时候，就需要进行信息采集分析，根据不同的情形做出适合的策略。 　　（二）