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德国会展业四大发展趋势及其对我国启示 　　〔摘要〕 在当今世界会展格局中，德国是当之无愧的“展览王国”，是世界会展业的领头羊。德国会展业在多年发展中呈现出国际化、专业化、品牌化、生态化四大趋势。这一趋势性变化对我国会展业发展的启示是：要开拓“国际化”视野，以“大胆走出去”和“积极引进来”拓展国际市场；要强化“专业化”意识，提升“展会专业化”和“人员素养专业化”水准；要注重“品牌化”运营，大力加强“展会品牌化”和“公司品牌化”建设；要关注“生态化”主题，积极推动会展场馆、标准、技术和信息的“生态化”。 　　〔关键词〕 德国，会展业，国际化，专业化，品牌化，生态化 　　〔中图分类号〕F743.2 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1004-4175（2016）03-0093-06 　　随着全球经济和世界会展业的发展，常有学者专题研究会展业的发展趋势。不同学者在研究上有共性，也存有不同见解。学者关于会展业发展趋势的探讨，对会展业更好地面对发展现实和制定可持续发展战略很有好处。德国是世界会展业的领头羊，而且在世界会展第一梯队中“一枝独秀”，呈现良好的发展态势。德国会展业在多年发展中主要呈现国际化、专业化、品牌化和生态化四大趋势。经历30多年的发展，中国会展业也开始呈现良好的发展态势，具体体现在：各地会展场馆建设方兴未艾，进展迅猛；社会和政府对会展产业较重视，并整合资源大力发展会展经济；会展业已形成“三圈三带”的发展格局，各地会展产业初具区域和产业特色；产业规模不断扩大，国内一线会展城市继续领跑，二线城市的会展发展相对景气；会展产业链不断拓宽，相关产业的带动性较明显等。然而对照德国会展业，我国会展业还相对“稚嫩”，在产业规划、场馆优化、环境污染、材料选取、品牌塑造等方面与之有较大差距，需继续理清发展思路。研究德国会展业的发展动态、特点及趋势，对迅速成长中的中国会展业具有重要的理论价值与现实意义。 　　一、 开拓“国际化”视野，以“大胆走出去”和“积极引进来”拓展国际市场 　　纵观全球，德国会展业历史悠久，至今已有800多年的历史。由于世界经济全球化和互动性越来越强，德国会展业走向国际化是必然的。 　　一方面，德国以“本土化”为基础进行国际化拓展。德国会展业的国际化是以本土化为基础的。德国作为世界第四大经济体，是“欧洲第一会议国度”，它不仅在国内具有巨大的消费市场，对全欧洲的消费市场也有明显的辐射作用。近年来，德国不断挖掘本土化潜力，在拥有众多知名会展城市、品牌公司和品牌展会的基础上，采取有效手段吸引海外参展商到德国参展。德国的一些世界知名展会，如汉诺威信息与通信技术博览会、法兰克福春季消费品博览会、慕尼黑国际建筑机械博览会、纽伦堡国际玩具博览会、法兰克福车展、科隆五金展等，对海外参展商具有很强的吸引力。德国头号展会品牌――汉诺威信息技术展（CEBIT）至今已举办了50多届。法兰克福车展是汽车极品世界的亮丽风景线，以“强大的魔力”吸引着世界会展人的目光。它们都极大地促进了德国经济与科技的发展，是世界会展人发现产业发展机遇和探究新趋势的重要平台。国外参展商比例在德国会展活动中呈上升趋势。据统计，在德国国际性展会上，每年大约有50%的参展商和20%～25%的观众来自国外，专业博览会中的国外比例更是高达30% 〔1 〕。2012年，在德国举办的160场展会中，国外参展商接近9.9万人次（国内为18万人次），同比增长4.2%（见表1） 〔2 〕。在科隆举行的国际游戏展GC2014吸引了47个国家的700多家游戏参展企业，观众达到了33.5万人，其中3.15万名专业观众的52%来自海外，58个国家的6000名专业媒体参与了展会现场报道，可见，德国会展业在国际性招商方面很有成效。而且，亚洲参展商的数量逐年增加。德国显然看到了中国会展业的前景和巨大商机，因而“中国元素”受到了德国会展业的特别青睐，目前中国已位列德国十大参展国之首。例如，中国向德国的出口玩具占德国总进口量的51%。 　　另一方面，德国以“全球办展”为基调进行国际化拓展。德国赴国外办展开始于20世纪80年代。眼下，德国会展延续这一办展风格，并呈现“全球办展”态势，积极营造“展会，德国制造”的鲜明形象。目前，德国在海外办展的数量逐年稳步上升，不少知名会展公司20%的收益来自于国外办展。近年来德国每年在海外举办展会大约250场左右 〔3 〕。2011年，德国的海外展会数量达到266场（2009年、2010年出国办展的数量分别为211场、226场）。据AUMA统计，该协会会员出国办展的年均增长速度高达10%。德国主要会展公司对海外办展有较高的积极性，其主要原因在于能够得到政府的资金支持（专项的政府补贴），另外还可以近距离地接触海外专业客户。由于欧美展览业相对发达、欧洲市场相对饱和，