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感知供应商关系取向对分销商机会主义行为影响 　　摘要：文章将“关系”取向引入渠道机会主义行为研究框架，探讨“关系”取向对机会主义行为的影响及治理策略的调节作用。文章采用PLS建模方法对152个有效样本进行实证检验，得到如下结论：（1）供应商情感性帮忙关系取向负向影响分销商的机会主义行为，而工具性帮忙关系取向和寻租关系取向正向影响机会主义行为。（2）当感知到供应商的关系取向为情感性帮忙关系时，较之合同治理，关系治理更能抑制分销商的机会主义行为；当感知到供应商的关系取向为工具性帮忙关系时，较之关系治理，合同治理能够弱化分销商的机会主义行为。文章丰富了渠道机会主义行为前因研究，揭示了不同治理策略在“关系”取向对机会主义行为影响中的调节作用，为企业管理机会主义行为提供了有益借鉴。 　　关键词：情感性帮忙关系；工具性帮忙关系；寻租关系；合同治理；关系治理；机会主义行为 　　中图分类号：F713.50 　　文献标识码：A 　　文章编号：1000-2154（2015）06-0025-13 　　一、引言 　　机会主义行为在商业交易活动中寻常可见[1]，它带有一定的欺诈性或不道德性，是一种以追求私利最大化为目标的行为。利益获取是产生机会主义行为的驱动力[2]，只要有利可图，企业就有可能欺骗合作伙伴或者对合作伙伴隐瞒一些信息来实现自己利润最大化的目标[3]。 　　在中国营销渠道领域，诸如渠道成员违背合同规定、跨区销售等机会主义行为不胜枚举。诚然，机会主义行为会给渠道成员带来短期利益，但从长远发展来看，不利于渠道成员间长期合作关系的形成，甚至会影响整个市场的健康和谐发展。由此，渠道成员的机会主义行为成为业界和学界关注的重要议题，迄今业已形成大量的研究成果。如学者们研究渠道机会主义行为的影响因素主要有：专有资产投资[4-5]、互依程度[6]、跨组织边界人员的关系[7]等。然而既有机会主义行为研究模型并未将“关系”取向纳入其中。 　　事实上，在中国文化背景下，关系（Guanxi）正日益受到学术界和业界人士的广泛重视。费孝通（1998）将中国人的关系按照差序格局划分为家人圈、熟人圈和生人圈‘引。对于不同的圈子采取不同的交往规范。依此类推，受中国传统文化的熏陶，中国的商业活动也遵循类似的差序格局原则，供应商对不同的分销商往往采取不同的关系取向，遵循不同的交易规范。根据态度与行为之间的关系，学者认为态度取向影Ⅱ向机会主义行为[9]。在中国文化与制度背景下，关系取向是导致伦理决策或行为的关键因素之一[10]。Ghoshal和Moran（1996）指出对特定交易伙伴关系的感知会影响机会主义行为[11]。因此，本文认为分销商对供应商合作关系动机的感知会影响其行为，即分销商对供应商关系取向的感知会影响分销商的机会主义行为。 　　此外，多数的研究证明，合同治理与关系治理在不同的渠道交易情境下，治理效果存在差异[4-10]。已有文献论述了合同治理和关系治理作为两大主要治理策略的应用条件，但在关系取向――渠道机会主义行为研究框架中，这两个治理策略怎样产生作用，现有文献却少有涉及。 　　基于以上考虑，本文以中国关系视角下渠道成员机会主义为研究主题，从关系取向维度观察关系的动机属性，探究关系取向的不同维度对渠道机会主义行为的影响差异，考察治理策略在这一过程中的调节作用。本文将关系取向纳入机会主义行为研究框架，有助于该研究框架的发展与完善。同时，本文引入关系治理、合同治理变量，探讨二者在关系取向――机会主义行为的因果链条中的调节作用，有助于丰富和深化有关渠道治理理论与策略研究。 　　二、文献回顾与研究假设 　　（一）文献回顾 　　1.关系取向 　　在中国文化背景下，关系取向是中国人社会心理的精髓[12]，反映了人们凡事以关系为出发点和最终归宿的文化本质[13]。关系取向的现有研究主要体现在两方面。第一，个体层面，关系取向影响关系满意或工作满意[14]，影响伦理行为[10，15]；第二，组织层面，关系取向影响知识共享意愿及组织绩效[16]。可见，对个体层面关系取向的研究，可转化为对组织层面的关系取向的研究。 　　Su和Littlefield（2001，2003）通过对中国关系进一步研究，综合考虑了集体主义文化以及社会经济结构对人们关系取向的影响，指出在中国商业背景下，基于文化因素的帮忙关系和基于制度因素的寻租关系是中国人两种主要的关系取向[17-18]。同时Su等（2001）指出，基于中国传统文化的帮忙关系，也会因为关系的亲疏而采取不同的交换规则，即家人之间的交换原则是责任或义务，亲朋好友之间的交换原则是互惠，而生人之间的交往采取工具性原则[17]。中国社会的关系取向因人不同而表现出差序性的关系模式也会在组织间得以体现。因此，本文按照以上不同的交