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感知服务质量对多渠道零售商品牌权益影响 　　摘 要：在线上零售冲击下，传统零售商的电商化转型势在必行，结合了实体门店与在线商店的多渠道零售模式成为全球零售业发展的趋势，如何提升品牌权益成为全新背景下零售商建立竞争优势的关键。本文实证探讨了线上线下感知服务质量对多渠道零售商品牌权益的影响，研究结果表明：在多渠道零售模式下，感知服务质量仍然是消费者品牌态度的重要决定因素；传统零售商通过提高线上服务质量重塑品牌的努力不会受到来自线下的干扰，也即线上线下感知服务质量在提升品牌权益过程中不存在交互影响；线上线下零售店铺环境要素的内涵存在很大差别，其中，氛围因素、设计因素均为线上线下感知服务质量的重要前因变量，但是社会因素仅仅对于线下感知服务质量产生影响，消费者更加崇尚标准化运营的线上店铺。 　　关键词：多渠道零售商；感知服务质量；品牌权益 　　中图分类号：F71336 文献标识码：A 　　文章编号：1000176X（2015 　　一、引 言 　　网络市场的繁荣为传统零售商开拓了新的发展领域，《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，2013年我国网络市场交易金额达到185万亿元，较2012年增长4090%，占社会消费品零售总额的790%，同时网络购物用户规模达到302亿人，较2012年增加5 987万人，增长率为2470%，渗透率从2012年的4290%提升至2013年的4890%，增长速度高出网民增长速度230个百分点。由于网络购物对实体购物具有强大的替代作用，传统零售企业的电商化转型迫在眉睫。结合了实体门店与在线商店的多渠道零售模式成为全球零售业发展的趋势，很好地实现了线上线下协同运作的多渠道零售商的销售业绩往往优于单纯的网上零售商或传统实体零售商，多渠道零售商线上线下存在强大的协同效应。目前，包括苏宁、屈臣氏、汉光百货和银泰商城在内的不同业态的大型传统零售企业均已开通了自己的线上商店。但是，大多数零售企业的多渠道策略并不成功，不仅没能充分利用原有的品牌效应，反而产生了销售掠夺与渠道冲突，如苏宁网上商城的销售贡献占其总收入的比例还不足15%，严重的渠道冲突也使得苏宁不得不将线上线下同价商品控制在一定范围内。因此，如何提高多渠道零售商经营绩效成为零售领域的前沿课题。事实上，多渠道零售的本质不在于开拓另一条并行的渠道，而在于如何充分发挥各自渠道的优势实现渠道的整合从而将更多的消费者引领到多渠道零售商品牌之下。因此，提高消费者对多渠道零售商品牌权益的感知是多渠道零售商绩效优化的关键所在。零售商品牌权益是零售商品牌赋予零售商能被顾客感知的特殊价值，可以为零售商带来多方面的利益。以往的研究表明，感知服务质量是零售商品牌权益的重要前因变量。但是鉴于线上线下零售环境以及消费者特性存在很大的不同，多渠道零售商线上线下感知服务质量对品牌权益的影响有何不同？作为在线下零售领域浸淫多年的传统零售商，线下感知服务质量的高低对于其开展线上业务又有何影响？以往的研究并没有给出合理的解释，但这对于多渠道零售商的渠道整合具有较大的指导意义。不仅如此，线下店铺的零售环境要素与线上店铺有着根本不同，其对于感知服务质量的影响与线上店铺又有何不同？探究这一问题对于在多渠道零售环境下最大限度地满足消费者需求实现自身的发展具有较大的参考价值，但现有研究尚未触及这一领域。本文试图利用问卷调研获得的数据，实证检验线上线下感知服务质量对多渠道零售商品牌权益的作用，着重分析线下感知服务质量在线上感知服务质量影响多渠道零售商品牌权益过程中的调节效应，进而对比线下零售环境要素与线上零售环境要素的不同，在此基础上探究线上线下感知服务质量的前因变量，最后提出相应的对策建议。 　　二、理论基础与研究假设 　　（一）线上线下感知服务质量对多渠道零售商品牌权益的影响 　　感知服务质量是消费者对于某一渠道整体服务质量的主观评价。线下渠道感知服务质量主要是指消费者对于线下实体店环境氛围、基础设施和人员互动等的综合评价，而线上渠道感知服务质量主要是指消费者对网页设计、网站布局和个性化服务等的综合评价。根据社会交换理论，如果一家零售店铺能够赋予消费者良好的购物体验，即消费者对该零售店铺的感知服务质量较高，作为回报，消费者会将该零售店铺作为自己购物的首选，对该零售店铺给予更高的评价，并积极向其他人推荐该零售店铺，从而使得该零售商获得更高的品牌权益。以往的研究也证实了感知服务质量与品牌权益之间的正相关关系，如He 和 Li [1]利用中国台湾移动通讯服务的数据验证了消费者整体感知服务质量与品牌权益的正向影响关系，Kassim 和 Abdullah [2]利用马来西亚和卡塔尔的消费者调研数据，验证了在电子交易环境下，感知服务质量会通过顾客满意和顾客信任对消费者的口碑推荐和