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感知质量差异对双渠道竞争影响 　　▲ 基金项目：国家自然科学基金资助项目 　　◆ 中图分类号：F273.2 文献标识码：A 　　内容摘要：本文运用博弈论的基本思想，研究了消费者感知质量差异对双渠道销售价格、需求和利润的影响。研究表明：商品的销售价格与商品的生产成本、消费者的偏好程度和消费者感知质量有关；感知质量差异对商品的销售价格、顾客需求及渠道利润有影响；当双渠道激烈的竞争导致成本差异较小且可以忽略不计时，感知质量差异只对商品的销售价格有影响。基于分析结果，本文提出了相应的措施与建议。 　　关键词：感知质量差异 双渠道 利润 影响 　　引言 　　电子商务的发展，丰富了商品的销售渠道，多种销售渠道的存在，也增加了渠道之间的竞争，特别是实体店模式的传统销售渠道和网上销售模式的电子商务销售渠道之间的竞争尤其突出。为了吸引顾客，采取精准营销方式，各销售渠道努力寻找影响顾客购买的各种因素，并进一步分析不同因素对顾客购买的影响，顾客对渠道销售商品的评价是其中一个重要影响因素。 　　顾客感知质量，是指顾客按照自己对产品的使用目的和需求状况，综合分析市场上各种经由正式或非正式途径获得的相关信息，对一种产品或服务所做的抽象的主观评价（毕雪梅，2014）。顾客感知质量与产品或服务的实际质量不同，顾客感知质量是顾客的主观评价，而实际质量则是产品或服务的客观质量，二者也并不总是正比例关系。顾客感知质量具有以下特点：一是主观性。主观性是指顾客购买产品不是以产品的实际质量为依据，而是通过看、听及感觉等信息来分析和判断产品的质量（Zeithaml V.A.，1988、吴培勋，2012）。二是抽象性。抽象性是指顾客获取的信息大多缺乏具体数据，只能通过主观判断与想象的途径抽象地评价产品的质量。如顾客在购买各种平时用品时通过阅读说明书会得出“这个好用或那个好用的”结论，而实际上对于某些产品顾客还从未使用过，因此这样的结论没有现实意义，仅表示顾客的抽象概括。三是相对性。相对性是指顾客往往以一定产品为对比目标，如某国产品牌手机售价999元，而同等配置的国外品牌手机售价却高达1999元，国产品牌手机与国外品牌手机相比，顾客会有不同的感知，即具有相对性。四是局限性。局限性是指顾客对产品进行判断时，仅通过几个方面进行判断，而没有系统地做出评价与判断（陈国平，2015）。 　　许多学者对感知质量进行了研究，并得到了很多具有现实意义的成果。毕楠和孙丽辉（2009）研究表明，品牌效应在一定程度上对消费者的感知质量具有显著的影响；王海忠等（2007）通过实验研究发现，原产国和价格对消费者的感知质量和购买意向均有显著影响，并且品牌名只对感知质量有影响；邓朝华和鲁耀斌（2008）研究发现，电子商务网站的主要内容和技术支持不会对消费者感知质量造成影响，而界面、有用性、易用性及网站效应会对顾客感知具有很显著的影响；杨睿等（2012）研究了顾客感知质量与实际质量的关系，研究表明感知质量与实际质量不是线性关系；赵良杰等（2011）研究发现，顾客感知质量的差异会影响顾客对商品购买的意向或渠道的选择。 　　产品的质量对消费者而言是无法提前预知的信息，消费者在未接触产品之前只能以外部信息为线索来感受产品的质量，即感知产品的质量，感知质量不同于真实质量，其形成是对产品属性的高度抽象的过程。在互联网时代的今天，网络购物已经成为诸多消费者的一种行为习惯，然而在消费者无法获取产品真实质量的前提下，影响消费者购买行为的因素主要来源于消费者对产品的感知质量。通过综述可知，价格并不是影响消费者对产品感知质量的唯一因素，产品品牌、包装、产地、口碑等因素都对感知质量有一定的影响，并在一定条件下，价格也不是最主要的因素。正因为网络购物和实体购物存在很多差异，才会导致消费者对网络购买产品的感知质量和去实体店购买产品的感知质量存在一定的差异。 　　通过前人的研究可知，不同销售渠道会导致顾客对同样的产品具有不同的感知质量，而感知质量的差异反之会对产品销售渠道的竞争产生影响。基于此，本文研究了感知质量差异对传统销售渠道和电子商务销售渠道竞争的影响。 　　问题描述与假设 　　假设某品牌产品存在两种销售渠道，即??体店模式的传统销售渠道（传统渠道）和网店模式的网络销售渠道（网络渠道），消费者通过对不同渠道的感知来确定自己通过什么渠道购买产品。 　　假设传统渠道和网络渠道分别用i=r和e来表示，用qr、qe表示消费者对不同销售渠道所销售的产品的感知质量（qr≥qe）；用pr、pe表示不同销售渠道的产品销售价格；用cr和ce表示不同销售渠道的成本（cr≥ce）；用Qr、Qe表示传统渠道和网络渠道的需求；用πr、πe表示传统渠道和网络渠道的利润。 　　基于李帮义等（2010）关于纵向