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我国高技术服务业中品牌资产对感知风险影响研究 　　摘要：以儒家价值观作为调节变量，分析了我国高技术服务业中品牌资产和感知风险的关系，并通过在中国三地发放问卷收集数据加以验证。结果发现：品牌认知度对感知风险有直接作用，儒家价值观对品牌忠诚度与感知风险的关系有调节作用。 　　关键词：高技术服务业；品牌资产；儒家价值观；感知风险 　　中图分类号：F719文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）05-0015-05 　　高技术服务业是现代服务业发展过程中，现代服务业与高新技术产业相互融合发展的产物[1]。培养和壮大高技术服务业也是我国“十二五”规划中明确提出的发展重点。深入分析我国高技术服务业的营销问题，不仅有利于其持续健康的发展，也是对相关营销理论的丰富和深化。 　　培育和发展知名品牌是“十二五”规划中提出的我国高技术服务业的发展方向，品牌资产作为市场营销中的关键资产[2]，有助于对消费者长期行为的培养。品牌资产是了解市场营销目标、作用机制、整体影响的关键因素，已经成为衡量企业营销效果的指标。 　　由于知识密集、高技术的行业背景，个体消费者在对高技术服务产品做出购买决策时，较之一般产品更容易产生感知风险。降低感知风险是提升企业营销效率的重要途径。虽然品牌资产和感知风险在营销领域受到了一定的关注，但是少有学者将两者联系起来研究，对我国高技术服务业中品牌资产与感知风险的相关问题更是缺乏探讨。 　　本文尝试分析中国高技术服务业中品牌资产对不同类型感知风险的作用，并引入儒家价值观变量，探究其对品牌资产与感知风险关系的调节作用。 　　1理论基础与研究假设 　　1.1品牌资产与感知风险 　　Keller将品牌资产定义为基于不同的品牌知识而导致消费者对品牌营销措施反应不同的效应[3]。Bauer把感知风险定义为由消费者行为产生的、而其自身不能明确预期的后果[4]。 　　拥有较强品牌资产的高技术服务企业，在市场上会有较高的知名度和较好的企业形象，良好的品牌会使无形的服务更加形象和易于理解。这能够降低消费者购买产品和服务时所产生的财务、社会和安全方面的感知风险[5]。企业可以通过品牌向消费者传递价值，在制定购买决策时，消费者借助品牌对企业的高技术服务进行判断，高知名度品牌传递的价值更大，是对企业优秀服务品质的保证，从而降低感知风险[6]。 　　消费者考虑购买高技术服务时，会寻求多种途径来降低风险。如果消费者对产品缺乏足够的知识和信息，就会寻找一些外部的线索来降低购买产品的风险[7]。消费者在无法完整认识高技术服务的情况下，可以依靠企业的品牌形象和对其品牌的认知程度来降低对高技术服务功能方面的风险。 　　品牌忠诚不仅意味着顾客的重复购买，还意味着对品牌、企业或产品的一种归属感或情感[8]。在高技术服务业中，顾客对品牌的忠诚源于对企业服务的重复购买和对企业品牌的认知，他们往往对企业及其服务有较深入的了解，知道企业的服务是否能够真正满足自己的需求，在购买过程中会降低对服务的感知风险。因此本文提出如下假设： 　　H1：在中国高技术服务业中，品牌忠诚度对感知风险具有负向的影响。 　　H2：在中国高技术服务业中，品牌认知度对感知风险具有负向的影响。 　　1.2儒家价值观的调节作用 　　价值观对消费者的行为具有决定作用。价值观不仅影响人们对风险的反应方式，还影响如何评价感知风险[9]，Lonnqvist等学者认为价值观对行为的影响方式主要是调节[10]，因此本文拟分析儒家价值观对消费行为的调节作用。 　　“好面子”是儒家价值观的重要特征[11]。Dubois等的研究发现，很多中国人购买奢侈品是为了外在可视的象征意义[12]。但高技术服务由于知识密集性和无形性，很难满足消费者对外在可视意义的诉求。因此高技术服务并不像一些高档有型商品，不易满足消费者“好面子”的心理需求。 　　儒家价值观的另一特征是强调集体主义[13]。在这一特征的影响下，中国消费者表现出从众消费行为[14]。消费者面对新的服务时，更愿意在购前向朋友和家人咨询，但中国高技术服务市场正处于发展阶段，使用过和正在使用服务的消费者人数较少，因此很难有从众心理来促使购买。因此本文提出如下假设： 　　H3：在中国高技术服务业中，儒家价值观对品牌忠诚度与感知风险的关系有负向的调节作用。 　　H4：在中国高技术服务业中，儒家价值观对品牌认知度与感知风险的关系有负向的调节作用。 　　综上所述，本研究变量间的关系可归纳为图1。 　　2研究设计 　　2.1变量测量 　　本研究以通信行业的3G业务为例，对假设进行验证。为了更好地对变量进行测度，对消费者和专家进行了访谈，确定了量表。在分析了100份小样本调查的问卷之后，对量表进行了修正。最终以Yoo等的品牌资