形象屏蔽形态视阈下蜀河古镇旅游发展策略研究.docVIP

形象屏蔽形态视阈下蜀河古镇旅游发展策略研究 　　【摘要】旅游地形象已成为影响旅游者决策，驱动旅游消费，提升旅游地竞争优势的重要因素。在实际的开发中，由于开发设计与环境要素的影响，旅游地形象呈现出不同的屏蔽形态。文章选取陕南蜀河古镇作为研究对象，在对其形象屏蔽形态分析的基础上提出发展策略。 　　【关键词】旅游形象屏蔽 蜀河古镇 发展策略 　　一、旅游形象与旅游形象屏蔽 　　旅游形象是旅游者对于某一旅游地形成的整体印象。该形象的建立受到旅游地经济文化、社会生活、整体环境等各方面的影响，其建立不仅受旅游主体要素的影响，更大程度上还受旅游介体与客体要素的影响。因而，旅游形象的建立既是个体心理的自然活动，同时也是旅游地产业发展的社会活动。随着旅游市场的不断发展，在经历了从资源导向、市场和产品导向的阶段之后，旅游业进入到形象导向的发展阶段。这一趋势在上世纪末，林炎钊就已指出21世纪将迎来一个形象的时代，旅游市场的竞争及非市场竞争都将集中体现在形象竞争上，形象竞争的策略将成为最高层次的竞争策略。从目前的发展来看，旅游地形象已成为影响旅游者决策，驱动旅游消费，提升旅游地竞争优势的重要因素。在实际发展中，某特定区域的旅游资源，因某些限制性因素的存在，而开发利用价值大为逊色，甚至不能顺利开发的现象。旅游地的屏蔽类型可划分为要素屏蔽（如资金、劳动力、开发技术和土地等）、资源屏蔽、区位屏蔽、条件屏蔽、事故屏蔽5种类型。往往屏蔽旅游地形象不突出，旅游者吸引力较低，缺乏市场竞争力。 　　二、蜀河古镇旅游形象屏蔽形态 　　蜀河古镇位于蜀河与汉江的汇合处，地处陕西旬阳县东南角，是两省三县交通枢纽，与湖北郧西县相邻。它四通八达，在古代沿汉江而上可达蜀河、汉中、四川，沿汉江东下直达汉口。便利的交通，优越的地理位置赢得了“小汉口”美誉。悠久的历史，厚重的文化底蕴，积淀出了千年古镇的灵动之魂。先后被国家住建部、文物局命名为“中国历史文化名镇”、“全国重点镇”和“全国特色旅游景观名镇”；被陕西省委、省政府确立为“省级重点镇”和“文化旅游名镇”。为分析蜀河古镇旅游屏蔽形态，笔者对同属陕南古镇的宁强青木川古镇、石泉后柳古镇、旬阳蜀河古镇进行了调研。调研发现，三个古镇在资源组合、交通条件、客源市场结构等方面具有较高相似性。为更好研究屏蔽形态，笔者采用旅游地吸引力场圆锥体模型的方法进行说明。该方法指出每一个旅游地都会形成旅游吸引力场，其场强变化服从空间距离衰减规律，这一场强的形状及其变化过程可由圆锥体形象地反映出来。圆锥体的高度反映出实地感知形象状况，旅游者实地旅游后感受越好，印象越深，则圆锥体的高度越高；圆锥体的底面半径反映出旅游吸引力场的作用范围――客源市场，半径越大，吸引力场的作用范围就越大，客源市场也会越大；圆锥体的底面与侧面倾角反映出市场传播形象状况，旅游地形象在市场上传播越成功，旅游吸引力场强衰减越慢，则圆锥体底面与侧面的倾角越小；圆锥体的体积反映出旅游地的综合竞争力，圆锥体体积越大，综合竞争力越强，表明旅游地综合竞争力不仅取决于旅游地自身条件一实地感知形象，还取决于其形象在市场上的传播情况――市场传播形象。 　　依据旅游吸引力场的空间位置关系，一般认为，存在全屏蔽、不屏蔽和半屏蔽等三种屏蔽类型。对比上述三个古镇来看，属于半屏蔽状态。若考虑其形象的相似性，又可细分为相对半屏蔽和绝对半屏蔽。其中，绝对半屏蔽的两个旅游目的地之间的形象相似度较高，如后柳与蜀河，均以汉水码头古镇为其核心形象；相对半屏蔽的两个旅游目的地之间的形象相似度较低，如青木川与蜀河。 　　蜀河古镇旅游发展策略 　　（一）创新旅游形象，寻求错位发展 　　错位发展就是要突出旅游地的个性化、差异化发展。主要是利用旅游产品体系的差异性和互补性实现优势互补，以反差组合的方式整合资源，突出自身优势。而旅游形象的创新就是突破固有资源观，寻找新的切入点，采用空隙定位、逆向定位等方法，充分利用优势，塑造与其他投影旅游地差异化的形象。青木川古镇以魏辅唐的传奇故事为文化基底，特色显著，现有保存较好的陕南民居建筑群，如魏家新老大院、四姓祠堂和五座庙宇，建筑丰富度和完好程度远高于蜀河古镇，因此，蜀河古镇在形象塑造中应有所规避，可作为辅助，但不应是核心。后柳古镇位于汉江之畔，原为重要的桐油交易码头，历史悠久，现又位于前往两个4A景区（中坝峡谷和燕翔洞）的旅游专线通道上，加之汉江画廊项目的实施，其交通区位条件和水上旅游项目丰富性优于蜀河，因此，蜀河古镇应避免与后柳的相似性塑造，应在汉江航运史、航运文化上下功夫。 　　（二）开发特色产品，优化产品结构 　　旅游产品的竞争，归根结底是特色的竞争。突出特色无疑是一个旅游产品增加自身实力的重要途径，也会给产品带来新的生机，进而形成一定的市场优势。同时，还应不断优