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承诺与信任对顾客消费行为影响 　　[摘要]本文对顾客关系中的承诺与信任内涵进行了阐述，并对承诺与信任等方面对顾客关系管理进行了探讨。最后，本文采用实证研究方法探讨承诺和信任对顾客消费行为的具体影响，以促进企业能够更好地经营顾客关系。研究证实，顾客信任与承诺对于顾客消费行为影响方面存在一样的效应，但也是有一点差别。同时揭示出企业同时构建顾客信任与顾客承诺之重要意义，两者是缺一不可的。提示企业应该积极努力，加大各种投入，建立起顾客信任与顾客承诺，从而促进顾客积极的消费行为。 　　Abstract： in this paper， the customer relationship commitment and trust in the connotation of the paper， and the commitment and trust in customer relationship management. Finally， this paper uses empirical research methods to explore the specific effects of commitment and trust on customer consumption behavior， in order to promote enterprises to better manage customer relationship. Research has confirmed that customer trust and commitment have the same effect on customer consumption behavior， but there is a little difference. At the same time， it is important to reveal the important meaning of the enterprise at the same time to build customer trust and customer commitment. It is suggested that enterprises should actively strive to increase investment， build up customer trust and customer commitment， so as to promote the positive consumer behavior. 　　承诺一词在社会行业中应用比较广泛，近年来顾客承诺一词也日益受到关注。但在市场营销领域对顾客承诺一词并没有给予明确的定义。顾客承诺源于西方中的如何保留顾客之现代营销理论中的一个概念。顾客信任也是顾客关系中的又一个重要概念。关于承诺与信任能够对顾客消费行为带来哪些影响的研究报道比较少，本文则对此个问题进行了阐述。 　　一、相关研究述评 　　（一）顾客关系中的承诺与信任内涵 　　1.顾客关系承诺的内涵 　　（1）概念的界定 　　国内外关于顾客承诺理论研究的文献报道比较多，但是对于其本质上的认识存在一定的分歧，有的学者从行为层面来看，将承诺当成保持长期关系的某种特定的行为表现；也有的学者从心理层面来看，把其看成愿意保持长期关系的某种心理状态。不过，持后者的观点的占据大多数。 　　纵观国内外文献报道[1-4]，我们发现美国学者 Becker于1960年是率先从行为层面上来提出承诺这一个概念的。他指出，承诺属于利益驱使下做出的一种行为。从他的表述来看，他比较强调承诺之行为属性。 Bar-haim于2007年对组织承诺做出了定义，他认为组织承诺就是一种行为选择，而不是一种心理状态。 　　Morgan与Hunt在1994年则基于心理层面，对顾客承诺进行了探讨，他们将其描述成为态度意向或者心理依恋，指出，承诺实际就是交易者认为有必要跟对方保持一种持续良好的关系，而自愿付出较大的努力来维持彼此之间的关系。Meyer与herscovitvh在2001年则把承诺描述成为一个可以把个人行为与多个目标有机地捆绑在一起的情感的或规范的力量。王泽华与李怀祖等人则在2003年通过研究发现，关系承诺就是说交易伙伴希望跟另一个交易伙伴维持良好关系的一种心理态度。吴强军在2004年则认为顾客关系承诺就是顾客觉得自己跟企业之间的合作关系有价值，值得去投资，并以持久维持这种关系。罗海成与范秀成在2005年把顾客承诺看成是消费者为了延续跟服务企业之间各种交换关系之一种积极的心理态度。刘洪深等人在2012年则指出，顾客承诺就是指顾客在心理上对组织（企业）的一种情感上的依恋及投入。 　　综合