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承诺感知在企业合作关系中作用 　　摘要：根据承诺―抵押模型和信任与承诺循环模型对企业承诺影响渠道伙伴信任的作用途径进行了探讨。研究采用电信服务供应商与分销商的渠道对偶数据对研究假设进行了检验。结果显示：供应商的交易专有资产投入调节分销商承诺对供应商承诺感知的影响；分销商的承诺通过供应商的承诺感知间接影响供应商对分销商的信任。 　　关键词：信任；承诺感知；交易专有资产投入 　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.11.12 　　中图分类号：F272；F713.50 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）11-0056-05 　　Abstract：This paper explores how firms commitment impacts channel partners trust based on commitmentpledge model and interfirm trustcommitment cycling model. And then， it analyzes the dyadic data collected from telecommunications service providers and their distributors， tests the hypotheses. Results show that， transaction specific asset investments of supplier moderates the relationship between distributors commitment and suppliers perceived commitment， commitment of distributors influences the trust of the supplier throuth perceived commitment of supplier. 　　Key words：trust； perceived commitment； transaction specific asset investments 　　承诺是指一个企业发展和保持与另一企业合作关系的愿望[1～4]。它表达了渠道成员间牺牲短期利益以实现长期利益的愿望[2]。而信任是一个企业对另一企业可行性和善意的信念或预期[1]。虽然已有研究表明，企业承诺对渠道伙伴的信任有直接的影响关系[3，5～7]。但尚未有研究涉及企业承诺影响渠道伙伴信任的途径。因此有必要对此问题进行探讨。 　　本文以承诺―抵押模型[2]和信任与承诺循环模型[3]为依据，提出并检验企业承诺可以影响渠道伙伴的承诺感知，进而影响渠道伙伴对企业的信任。在此基础上，根据交易成本理论，进一步提出并检验随着渠道伙伴交易专有资产投入水平的提高，企业承诺能够提高渠道伙伴的承诺感知水平，进而增强渠道伙伴对企业的信任程度。 　　1理论背景 　　承诺与信任是企业进行营销渠道控制的重要方式[8]。研究认为：承诺与信任有着密切联系[1，3，5～7，9]。企业承诺对渠道伙伴的信任有直接影响关系。但该结论的成立隐含着一个前提假设，即渠道伙伴能够感知到企业的承诺，从而产生对企业的信任。如果渠道伙伴不能够感知到企业的承诺，它对企业的信任就无从谈起。那么，企业承诺是否通过渠道伙伴的承诺感知产生对企业信任的影响呢？现有研究并未对此进行实证检验。 　　Anderson和Weitz提出的承诺―抵押模型研究了企业间彼此承诺的循环关系 [2]；庄贵军和铁冰洁在该模型的基础上提出了信任与承诺的循环模型。 　　该模型认为承诺感知是信任的前因[3]。依据以上两个模型，本文认为：研究企业承诺对渠道伙伴信任的间接影响关系，需要考虑渠道伙伴承诺感知的影响作用。 　　本文选择承诺感知作为研究的切入点出于以下两方面的考虑：一是承诺感知在企业间关系发展中起着非常重要的作用[3，10～12]，企业的承诺感知影响对渠道伙伴的信任[3]以及信息分享意愿[10]；二是响应Vosgerau 等提出的研究建议，即对企业间关系的理论与实证研究应该更加重视感知对企业间关系的影响作用[12]。 　　此外，现有文献对企业承诺与渠道伙伴承诺感知之间关系的研究有着不同的结论。Anderson和Weitz认为企业承诺直接显著影响渠道伙伴的承诺感知[2]；而庄贵军和铁冰洁的研究发现，企业承诺并不显著影响渠道伙伴的承诺感知[3]。以上研究结论的不一致性表明企业承诺与渠道伙伴承诺感知之间的关系可能受到某些调节因素的影响，例如渠道伙伴的交易专有资产投入，因此有必要通过更进一步情境化的研究揭示二者之间关系的作用机制[13]。 　　基于以