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微观视角下农产品电子商务同质化竞争研究 　　内容摘要：我国农产品电子商务产业同质化竞争表现为：产品的同质化、经营模式的同质化和营销策略的同质化。导致我国农村电子商务行业同质化竞争的原因主要有农产品信息透明度高；知识产权保护不力且搭便车现象普遍；品牌意识薄弱；创新能力弱等。因此，要改变现状应该采取农产品差异化战略、提高创新能力、规范市场规则并加强监管。 　　关键词：农产品 电子商务 同质化竞争 原因 对策 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　问题的提出 　　电子商务在我国的发展异常迅速，随着通讯网络覆盖到农村地区，以及移动通讯技术的发展，农村电子商务产业成为我国电子商务发展的重要组成部分，农产品通过电子商务走向全国。据统计，2015年我国共有涉农网站3万多家，其中电子商务网站3000多家，农村地区网购交易额达到3530亿元，同比增长了96%。目前农产品网络零售额达到1505亿元，农村网民达到5659万人。在全国1000个县里，已经建成了25万个电商村级服务点。农产品电子商务产业的发展态势良好。在农产品销售方面，各地涌现出一批极具特色的“淘宝村”以及农产品电子商务产业园。“淘宝村”和农产品电子商务产业园打破了市场交易的时空限制，使得农产品生产经营有的放矢，提高了生产效率，降低了运营成本，实现规模化生产经营，方便对农民进行技术培训，加速了信息的流通，同时扩展了销售范围，最终创新了农产品营销新模式，为农业增收、农民致富、农村经济发展开辟了一条新路。但是从农产品电子商务产业的发展现状来看，农产品的同质化程度较高、阻碍了农产品电子商务产业进一步发展。 　　由于农产品电子商务产业属于新的经济现象，理论界对这一现象的研究尚处于探索阶段，当前的研究主要有以下几个方面：1、农村电子商务发展的研究：王海龙、司爱丽（2007）分析了我国农村电子商务发展存在的主要问题，并提出了相应的对策。2、农产品电子商务产业的研究：胡天石、傅铁信（2005）通过案例分析的方法展望了我国农产品电子商发展的前景；胡拥军、高庆鹏（2005）介?B了国外农产品电子商务发展的状况，并提出了相关的建议；张胜军等（2011）对我国农产品电子商务平台建设进行了评价并提出了建议。3、同质化竞争的研究：冯然（2010）借助信号理论对同质化产品的网络销售进行了实证研究，对企业在网络中进行同质化产品销售提供了建议；王慧、樊琛（2010）分析了我国C2C企业间同质化竞争的成因。 　　基于已有研究，本文从微观经济学的角度对农产品电子商务产业的同质化竞争进行分析，为农产品电子商务产业的发展提供理论依据。 　　农产品电子商务同质化竞争的表现形式 　　同质化竞争是指同一类不同品牌的产品，在外观设计、性能、使用价值、包装与服务、营销手段上相互模仿，以至产品的技术含量、使用价值逐渐趋同的现象。我国各大电子商务平台对产品信息的披露非常充分，商家的经营状况相对透明，信息获取的成本较低。因此，同质化竞争在农产品电子商务行业非常普遍。农产品电子商务产业同质化竞争主要体现在产品的同质化、经营模式的同质化、营销策略的同质化等几个方面： 　　（一）产品的同质化竞争 　　农产品同质化是指消费者所感觉的农产品在性能、特点等方面的相似程度。农产品同质化从两个方面反映出来：一是物质的同质化，比如外形、色泽、口感等物理特性。尽管农产品会由于区域、品种等因素表现出一定的差异性，但是相同区域的同类产品之间在物理特性上具有很强相似性，这种相似性构成了农产品同质化的基础。二是认知的同质化，消费者在电子商务平台上购买农产品时除了感受到它的物理特性之外，还会从商家的品牌塑造、包装、宣传、服务、描述等方面获得对产品的认知。当消费者无法从这些信息中体会到差别时，认知的同质化就产生了。 　　（二）经营模式同质化 　　经营模式是农产品商家在市场当中获得竞争力的主要方式，因此对于商家而言，经营模式非常重要。经营模式的同质化，让农产品商家很难在激烈的竞争当中脱颖而出。农产品商家的经营模式主要有3种方式：1、自产自销型，这类商家一般对农产品的生产非常熟悉，能够完成从产品生产到销售的全过程。但是这种模式，往往缺乏竞争优势，因为技术含量低，生产粗糙，造成农产品附加值低。2、销售主导型。这类农产品商家在营销能力上具有技术优势，但是产品生产能力较差。他们可以利用自身的技术优势与农产品生产商结合，从而提高竞争力。3、采购销售型。这类商家介于前两类商家之间，他们不生产农产品，但是能够在批发市场上根据自己的判断挑选农产品，然后将采购回来的农产品通过一系列的包装和品牌运作，供消费者选择。 　　自产自销型商家，受农产品的制约较大，一般是生产什么卖什么，销售为生产服务，个性化和差异化程度较低；销售主导型商家的自由程度较低，在农产品选