我国企业品牌管理存在问题及对策.docVIP

我国企业品牌管理存在问题及对策 　　摘　要：在简述品牌及品牌价值内涵的基础上，以品牌价值评估中的品牌强度因素为核心，分析了我国企业在品牌管理方面存在的求全跟风现象、畸形的广告投资、短视的顾客意识、低级的国际化方式和假冒品牌等问题。探讨了国外成功品牌的管理经验，提出了提升品牌价值的若干建议：提炼品牌核心价值；进行系统持续的品牌投资；培养品牌忠诚；靠文化内涵打造企业的国际化品牌；加大品牌保护力度，确保品牌价值安全等。 　　关 键 词：品牌；品牌价值；英特品评估法；品牌强度 　　中图分类号：F 272．3 　　文献标识码：A 　　文章编号：1008―3758(2006)02―0114―03 　　自我国加入WTO后，我国企业面对的是一 个全球性的竞争市场，品牌已经成为市场竞争的 重要手段，但是我国品牌在全球市场上的地位不 容乐观。在英特品公司评出的2004年全球100 个最有价值品牌排行榜中，我国无一品牌上榜。 面对这样的品牌状况，我国企业有必要向国外企 业学习成功的品牌管理经验，切实解决好自身品 牌管理中存在的问题，提升企业的品牌价值。 　　 　　一、品牌价值及其评估方法 　　 　　1．品牌及品牌价值 　　品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是它 们的组合，其目的是识别某一销售者或某群销售 者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳 务区别开来。但品牌不仅仅是这些，更是一个综 合的象征，好的品牌更要赋予形象、个性和生命。 品牌在企业的运营中形成，凝聚着企业在技术、管 理、营销等方面的智慧和创造。营销学家菲利 普?科特勒认为，完整的品牌包含属性、利益、价 值、文化、个性和使用者等六方面含义。 　　创造品牌需要成本支出，但品牌价值却与成 本支出关系不大。营销学家阿克尔将品牌价值定 义为：“一种资产和信赖度的组合，并与品牌、品牌 名称、标志相结合，它的价值会在顾客购买产品或 服务的过程中增加或减少。”英国营销科学研究所 则将品牌价值定义为：品牌属性的组合，形成在 消费者心中的一种印象，能为品牌创造营业收 入。因此，品牌价值在企业策略、管理及财务 上所扮演的无形资产的角色日趋重要。 　　通俗地说，品牌价值是指品牌在消费者心目 中的价值，是消费者对品牌产品或服务的主要认 知和无形评估，在公司财务上则反映了产品或服 务销售量和利润的增加。而品牌的具体价值是多 少则需要进行品牌价值评估。 　　2．品牌价值评估方法 　　品牌是一种特殊的无形资产，其价值是资产 评估专业人员运用专业的评估方法计量出的。在 品牌价值评估实践中，英特晶公司提出的英特品 评估法是最著名的，也是应用最广泛的一种方 法。 　　 　　英特品评估方法的基本思想是：品牌之所以 有价值不全在于创造品牌所付出的成本，而在于 品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。 其具体的评估程序是：首先进行财务分析和市场 分析，以确定品牌的未来收益；其次进行品牌强度 分析，依据品牌强度确定出贴现率；最后用品牌的 未来收益乘以品牌强度来计算品牌的现时价值。 　　品牌强度在品牌评估中是一个非常关键的因 素，它又称英特品因素。英特品模型由七个因素 组成，每一个因素赋予的权重不同，如表1所示。 它们不仅是直接计算品牌强度的依据，而且是分 析品牌存在问题及提升品牌价值的基础。 　　 　　二、我国企业品牌建设中存在的问题分析 　　 　　1．求全现象与跟风现象 　　在品牌宣传上，许多企业常常求全、求多，恨 不得将产品的所有优点都告诉消费者。如某洗衣 粉品牌宣传了产品的诸多好处：“净白”，“不伤 手”，“去油渍”。其后果一是消费者会对兼具多种 优点的品牌产生怀疑，使宣传效果大打折扣；二是 在给出诸多优点的同时，也会使信息过于分散，宣 传没有重点。另一个问题是跟风现象严重。一个 品牌取得了成功，其他的品牌蜂拥而上，纷纷效 仿。我国几乎所有的白酒品牌都向“吉利、喜庆、 阳刚”等方向靠拢，而西服都代表了“成功、高贵男 人的选择”。面对着众多面孔相同的品牌，消费者 感到无所适从，品牌的购买导向作用也荡然无存。 　　上述现象的实质是企业品牌定位不准确。品 牌定位是一切品牌经营活动的起始点和根本，没 有正确的品牌定位，树立品牌、提升品牌价值将难 以达到理想的效果。 　　2．畸形的广告投资 　　许多企业往往过分依赖某个要素对品牌的推 动作用，表现最突出的是对广告的巨额短期投入。 爱多、秦池、三株等企业都是过分夸大广告的作 用，用广告的狂轰滥炸创造了短期效应，但最终它 们的品牌一败涂地。另一个极端是急剧缩减广告 投资。当经营状况不佳时，为了确保利润，很多企 业便立即大幅度削减广告费用。 　　广告的畸形投资，实质上反映了企业的品牌 投资不合理。品牌资产的形成需要企业付出很大 的