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微博传播特征与舆论引导策略 　　摘要：微博因平民化、交互性和碎片化等传播特征，目前已发展成为我国最具影响力的主流媒体之一。为了做好微博的舆论引导工作，社会管理部门需要时刻掌握微博的舆情动向，及时公布网民关注的信息，以意见领袖设置议程，加强与传统媒体的合作。 　　关键词：微博；传播；自媒体；舆论引导 　　中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）12-0086-02 　　 　　仅仅两年的时间，微博这个新媒体时代的宠儿，已从一个微平台变成了大众传媒平台，涉及到我们生活的方方面面。微博的新形态也让人应接不暇，在新浪微博、腾讯微博、搜狐微博和网易微博等之外，还有点点之类的轻微博和盛大集团推出的富微博“推他”。微博独特的传播方式还为公众带来了新的话语空间，改变着信息传播模式和公众的媒体习惯。然而微博把关缺失等问题也给我们提出了新的挑战。因此，需要对微博进行恰当的舆论引导，以让它更好地为公众服务。 　　一、微博时代微博的传播现状 　　微博，即微博客（MicroBlog），是一种供网民进行信息的获取、传播和共享的平台。网民可以利用Web、Wap以及各种客户端组建个人社区，即时更新即可获取自己关注的信息，也可以用140字左右的内容表达自己的见闻感受，并可实现即时分享。最早的微博是2006年美国出现的Twitter，因使用方式简单，又可轻松实现网友互动，很快席卷全球。随后，我国也相继出现了不少类似Twitter的网站。2009年8月，中国最大的门户网站新浪网推出“新浪微博”内测版，微博正式进入中文上网主流人群的视野。随后，综合门户网站微博、垂直门户微博、新闻网站微博、电子商务微博等纷纷出现，甚至一些传统媒体也开始试水微博业务。微博的用户数量因而呈现井喷式增长。中国互联网信息中心2011年7月发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，我国微博用户数量达1.95亿，在网民中的使用率达40.2%[1]。中国的微博时代已经到来。 　　微博为人们建立了无限联结的即时交际系统。它以简洁的内容构建了网络交流的新空间，它的多媒体功能让每个人的生活都可以现场直播。于是，名人微博、草根微博争相亮相，吸引了广大网民的围观和跟进。微博报道新闻、微博发布信息和微博问政等政治与社会应用方式，也不断进入我们的视线。微博用户的大量原创内容因而爆发性地被生产出来，个体碎片状的生活被聚合、叠加成了更真实、更全面的主客观世界，一张丰富多彩的大网与现实生活交汇而难分彼此。 　　2010年被称为中国的“微博元年”，这一年微博成为许多重要新闻发布的第一现场。从湖北石首群体性事件、到后来的唐骏“学历门”事件、方舟子遇袭事件、宜黄拆迁女维权事件、李刚事件、腾讯与360大战事件、湖南常德抢尸直播事件等等，这些突发和热点事件，其第一手信息都源自微博。目前，微博“正在上升为中国最具影响力的主流媒体之一，它的兴起彻底打破了传统媒体的‘专业主义壁垒’，在直接发掘新的议题的同时，也从传统媒介那里‘抢’走了部分议题设置权”[2]。2010年7月23日，《经济观察报》记者仇子明因报道某上市公司关联交易内幕被浙江丽水警方通缉，他及时在微博上表明自己的态度和立场；2010年8月8日，被网友称为“报道灾情第一人”的王凯，第一时间在新浪微博上发布甘肃舟曲泥石流灾害的信息和现场照片，短时间内被数千名微博网友转发。此类微博内容都曾受到传统媒体的关注而被争相报道。愈来愈多的传统媒体，开始利用微博网站获取信息、关注舆论。 　　二、微博的自媒体传播特征 　　微博与博客、论坛、MSN、QQ等即时通信工具相比，其创新之处在于将点对点的交流以异步方式展现，并以便捷的发表、自主的关注和获取等方式，建构起一个融合自我与社会的自媒体网络。目前微博已成为最理想的自媒体，这与其独特的传播特征密不可分。 　　1.传播主体：平民化，个性化。作为自媒体的微博，在其“微结构”基础上为个人提供功能强大的个人独立平台，空前释放了个人在线活动的空间和自由，从根本上打破了个人参与社会传播的传统格局。同时，微博消除了传播者和受者界限，激发了平民大众的创作和发表欲望。这些让大众从“旁观者”转变成为“当事人”，每个平民都可以拥有自己的“微媒体”，以前显得很神秘的媒体变成了个人的传播工具，形成了“人人即媒体”的传播格局。著名新闻传播学者喻国明形象地将此描述为“全民DIY”：“简单来说，DIY就是自己动手制作，没有专业的限制，想做就做，每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的‘产品’来。[3]”与其他以网络为依存的新媒体相比，微博的使用者摆脱了议程设置的圭臬，拥有了更大的话语空间与自主权。他们可以自由构建个人的社交网络和社区，表达自己想要表达的观点，选择自己感兴趣的关注对象