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微博情境下品牌丑闻溢出效应应对策略研究 　　摘要：综合运用文献研究、专家法、内容分析等方法，以微博为平台开展研究。结果表明：相较于否认策略，采取改进策略的竞争品牌能够显著提高消费者的购买意愿；消费者对采取缄默策略的竞争品牌的购买意愿介于否认策略和改进策略之间；危机史对于消费者购买意愿有显著的负向调节作用。 　　关键词：品牌丑闻；竞争品牌；应对策略；购买意愿 　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.02 　　中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）02-0006-05 　　Abstract：Through an integrated approach including literature research， expert method， content analysis under Weibo platform. The results show that： compared to deny strategy， improvement strategy can significantly improve consumers purchase intention and silence strategy is in the middle. The history of brand scandal is playing a significant negative regulatory role. 　　Key words：brand scandal； competitive brand； response strategy； purchase intention 　　1引言 　　一个品牌的丑闻使其他与之具有一定关系、但本身并没有发生丑闻事件的品牌受到影响的现象，被称作品牌丑闻的溢出效应[1]。大量研究证明品牌丑闻会向其他品牌溢出[2～4]，甚至影响整个行业[5]。根据2004年至2013年的年度品牌危机全回顾报告，我国已连续9年每年发生40件以上具有较大影响的品牌丑闻事件。同时，不容忽视的是，时下最具代表性的新媒体――微博对丑闻的传播和扩散起到了推波助澜的作用，它以其革命性的“在场主义”彻底改变了大众的表达方式，前所未有地赋予了每一个用户自由表达和交流的渠道。 　　在这样的传播条件和日趋注重体验情绪的体验性经济背景下[6]，品牌丑闻几乎已成为企业发展中的天然过程，事实上曾经影响过每一个企业[7]，丑闻事件焦点品牌虽然应当为其不负责任的行为付出应有代价，而竞争品牌乃至整个行业应尽量避免遭受池鱼之殃。竞争品牌在品牌丑闻事件下的目标无疑是将损失减少至最小，甚至将机会拓展至最大。为实现竞争品牌的这一目标，必须解答以下问题：微博环境下竞争品牌应该如何选择应对策略？每种策略对消费者购买意愿影响强度是否存在差异？企业危机史是否在其中发挥调节作用？ 　　对于这些问题，过去的研究还不能提供确切答案。虽然品牌丑闻的频发引起了众多学者的关注[8～12]，但是，绝大部分研究仍然以丑闻焦点品牌为中心，较少关注到竞争品牌。要回答上述疑问，需探索竞争品牌应对策略对消费者购买意愿的影响机理，最终制定妥善的应对措施。 　　2理论基础及研究假设 　　21竞争品牌应对策略及效果研究 　　应对品牌丑闻负向溢出的否认、缄默和改进策略的优劣在心理学领域有较多研究。有学者指出改进策略更好[13，14]，因为它表现出竞争品牌的懊悔心态，有利于消费者正面判断竞争品牌的动机和意图。因此，在品牌丑闻溢出效应发生后，就修复合作意愿而言，改进策略比否认策略更有效[15]。当然，任何策略都不是适用于所有消费者，“双刃剑”效应始终存在于这两种策略之间[10]。但是，结合微博时代的背景，负面信息在微博平台上被急剧放大并传播，企业单方的坚决否认并不能良好地消除消费者认为竞争品牌有害的先入信念，对消费者评价的改善作用很弱。此时，如果竞争品牌采用改进策略会向消费者传达企业及时改进的态度，能显著降低消费者感知风险[16]，所以在微博时代下，改进策略应该优于否认策略。最后，缄默策略与否认和改进策略相比，它既没有表达竞争品牌改进的行为和态度，也没有传递其产品无害的信息，对于消费者评价的影响理应介于另两种应对策略之间。 　　为了衡量消费者对竞争品牌应对策略的评价，大多数学者采用消费者对品牌的态度变化（好/坏、喜欢/厌恶以及积极/消极等）单一维度指标进行测量[17～19]。事实上，品牌丑闻溢出效应发生后，消费者往往处于矛盾的心理状态。这时个体通常会偏向性地寻找、收集和处理信息以形成一致的观点[20]，进而形成比较确定的行为意向。因此，无论企业声誉、企业社会责任感水平、产品使用特征、消费者人口统计特征等任何因素都会