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情调体验影响因素及其作用机制实证研究 　　[摘 要]情调体验是指在顾客购物或消费过程中，服务品牌带给顾客的情感和个性的感受。以服装专卖店为例，就情调体验影响因素及其作用机制展开实证研究。结果表明，色调和曲调、顾客的素质和需求是影响品牌情调体验的两大主要因素。其中，色调和曲调、顾客的素质和需求对品牌的情调体验均有直接的正向影响。 　　[关键词]服装专卖店；情调体验；影响因素 　　[中图分类号]F713.5 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2015）11-0099-04 　　一、引言 　　在品牌竞争越来越激烈的今天，实用至上的理念已无法适应顾客的需要，而顾客情调体验（即情感和个性的体验）变得越来越重要。与之相匹配，品牌的情调营销应运而生。简单地讲，情调体验就是指在顾客购物或消费的过程中，服务品牌带给顾客的情感和个性的感受。情调营销即以情调为卖点的营销，它聚焦于顾客的消费体验、生活方式和情感共鸣。 　　细观当今成功的服务品牌，它们兜售的不仅是服务，更是一种情调。比如，谭木匠专卖店兜售的是古朴情调，苹果手机店兜售的是炫酷情调，星巴克咖啡店兜售的是小资情调，上海“双妹”化妆品店兜售的是怀旧情调。处于感性经济的时代，就服务企业而言，谁把握了情调营销的真谛，谁就能赢得顾客的青睐。 　　当然，服务品牌经历较长时间倘若经营不善，就会出现品牌老化现象。如今情调营销逐渐成为中外服务企业进行品牌活化和扩大服务品牌资产的致胜法宝。因此，本文有必要就情调体验影响因素及其作用机制进行实证研究。 　　环顾国内市场，近些年受到网店的冲击，一方面国内的一些实体店（如七匹狼、李宁等）大量关闭，另一方面来自海外的一些实体店（如优衣库、迪卡侬等）却争相开店。为何会出现截然相反的情况？情调营销使然。网店有面对面的服务吗？网店有全方位的感官体验吗？没有，但实体店有。从国外一些百年老店的成功实践来看（如创立于718年的日本法师温泉旅馆）：成功之路，非大而强一路，小而美亦可。小贵在有个性，美贵在有情调。由此可见，实体店远没有过时，只是当下服务企业对情调体验的探索与实践不够。 　　二、研究模型与假设 　　（一）研究模型 　　基于相关文献和近期所做的探索性研究，笔者以服装专卖店为例设立了情调体验影响因素及其作用机制的正式研究模型（见图1）。在模型中，情调体验的影响因素指的是情调营销的组合要素。 　　（二）研究假设 　　1.企业的论调 　　企业的论调是指实体店个性化的品牌主张和价值观念，如宣传口号、服务理念、企业宗旨等[1]。就怀旧情调而言，北京同仁堂的“同修仁德，济世养生”堂训在引发顾客怀旧和感念的情绪上就起到很大作用。基于上述立论依据，本文提出研究假设： 　　H1 ：企业的论调对品牌的情调体验有直接的正向影响。 　　2.产品的品调 　　产品的品调是指产品的品味和档次。产品的品调与产品的外观、味道、触感等密切相关。就怀旧情调而言，Hirsch（1992）通过实验证明，无论是男性还是女性，香味都是引发其怀旧的主要因子[2]。基于上述立论依据，本文提出研究假设： 　　H2 ：产品的品调对品牌的情调体验有直接的正向影响。 　　3.色调和曲调 　　色调是指实体店的店内和店外的主要颜色。就怀旧情调而言，Goulding（2002）认为，照片（特定的色调）能引发顾客的怀旧情绪[3]。曲调即实体店中播放的背景音乐的类型和基调。Holbrook Schindler（1989，1991）认为，特定时期的音乐能够引发消费者强烈的怀旧情绪[4、5]。一些研究已发现：色彩与音乐的匹配度越高，传播的信息越有效、越容易被接受[6]。基于上述立论依据，本文提出研究假设： 　　H3 ：色调和曲调对品牌的情调体验有直接的正向影响。 　　4.空间的格调 　　空间的格调是指实体店店内的空间设计及布局的整体风格。空间的格调包括多种类型，如古典、时尚、安静、动感等。不同类型的空间格调会引发不一样的情调体验。譬如，上海“双妹”化妆品店格调古典，时常能唤起顾客对老上海的追忆和向往。基于上述立论依据，本文提出研究假设： 　　H4 ：空间的格调对品牌的情调体验有直接的正向影响。 　　5.员工的语调和步调 　　员工的语调是指实体店员工对待顾客的语气和声调，以及行为方式的规范性和协调性。企业员工是服务活动最终的实施者，他们直接面对顾客，所以他们的语调和步调直接影响顾客的情调感受。就怀旧情调而言，相关研究证明，人是引发怀旧的诱因之一[7]，特定的声音能够引发顾客的怀旧情绪[4、5]。譬如，顾客身在海外，就餐于华人开的中餐馆，体验店员亲切的问候和周到的服务时，其感动之余还会引起思乡的情绪。基于上述立论依据，本文提出研究假设： 　　H5 ：员工的语调和步调对品牌的