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提高我国烟草行业品牌竞争力途径 　　摘要：国内的卷烟企业众多，如何巩固自己的市场地位提高自己品牌的竞争力尤为关键 　　关键词：品牌；市场；价值增长 　　 　　1 明确品牌层次性，提高产品集中度 　　 　　我国卷烟牌号太多，竞争环境异常的混乱和复杂。明确品牌层次性，提高品牌集中度，树立独特的品牌形象和内涵，无疑是在竞争中脱颖而出、独树一帜的不二法门。靠名牌去与外国跨国烟草公司在市中场竞争并取胜，从消费者购买理由的角度要求优势品牌必须具有价值定位。优势品牌的培育必须给消费者提供一个明确的层次定位，引导消费者接受一种思维，形成一种概念，最终诱导消费者达成一种思维的共识。卷烟消费者是一个信息不完备、理性程度不完全的市场主体，其具备的卷烟知识不充分，识别能力有限，消费观念不成熟，也不能完全认识到各卷烟牌号提供的不同层次价值，可能会经不起各种营销的诱导。但是，随着同质化时代的到来，质量、技术、成本等要素只是产品的属性，而不是品牌的属性。虽然消费者点燃的都是烟，但是消费者购买时却早已超过了产品本身的含义。对于高档烟而言，消费者就认为是一种道具，点燃香烟，享受的是身份象征，形成了价值导向的消费。而对于低档烟而言，消费者就认为是一种工具，满足生理需要的工具，点燃香烟，过足烟瘾，形成了价格导向的消费。同时，产品是载体，而品牌是其载体上反映出来的价值和形象信息。消费者不是在单纯地享用卷烟这个产品，而是在享受品牌给他带来的价值信号和形象体验。所以，以鲜明的层次性对目标市场进行划分，合理的利用目标积聚战略，为消费者提供价值形成的基础是实现品牌竞争力提升的重要手段。 　　 　　2 认清消费者需求，提供个性化价值 　　 　　 无论是价值导向的消费者，还是价格导向的消费者，都存在个性消费的需求，需要提供一种与众不同的价值让其享受，如定制服务和提供个性化的消费引入，异型包装和定制生产的运用等。个性消费的需求提供了改变行业规则和提供个性化服务的机会，同时也为品牌竞争力的提高提供了难得的空间。 　　市场的消费需求千差万别，企业的生产经营条件也各不相同。只有将品牌定位在某一特定的消费市场，才能在巩固现有市场的前提下，不断开拓新的市场。实施品牌策略必须确定良好的品牌定位，明确自己的品牌所代表的内涵和将要服务的消费市场。卷烟市场消费者的消费需求不尽相同，所以不要期望一个品牌能满足该档次市场所有消费者的消费空间。但目前，国内卷烟生产企业不仅没有一家愿意将产品限定在某一细分市场，就是同一厂家同一规格的卷烟产品也力图占领整个档次的卷烟市场。市场的定位不清导致了灾难性的后果，什么市场都想抢占结果什么都没有得到。要特别指出的是，在市场细分中，首先需要解决的不是怎样细分或者横纵向品牌延伸等技术操作的问题，而是要深刻地认识到一个人独享十分之一的市场比20个人拼抢一个市场要强得多的观念问题。 　　 　　3 利用价格杠杆，树立品牌形象 　　 　　成本领先无疑是竞争中的重要优势，但在烟草行业，卷烟零售价格的高低才是调节卷烟产量供需的重要经济杠杆，是直接影响消费者和市场的最根本的因素之一。一般的市场定价是以市场适应的零售价为基准进行倒推，但还要考虑到其它一些涉及的因素： 　　其一，如果是中低档卷烟，基于低价侵入和实惠型消费的心理，低价的确能够促进一定的销售量；其二，如果是中高档卷烟，其消费目的在于价值和个性的体现。基于价格和价值的同比效应，在消费者心中，如果尚未建立稳固的市场形象和品牌价值，低价产品就意味着品质的低劣，人们的消费心理也一直存在“买高不买低、买涨不买跌”的心理；其三，卷烟具备身份象征和交际工具的特殊属性，购买能力和消费水平并非成正相关关系，不管烟的吸味质量如何，有能力花20元购买一包卷烟的消费者，很大部分不会购买2元一包的卷烟。这是顺应了购买层次相应身份的体现和价值导向的原理；其四，价格在很大程度上反映了某品牌在大众心目中的位置――品牌形象，价格的高低与形象的提升应该是线性的比例。其五，让利如同价格竞争，是一把双刃剑，让利的手段不高明，会减损产品的价值感，并会给消费者一种“长期减价”的印象，最终会影响到品牌形象的坚挺，对品牌发展极其不利。 　　 　　4 做好品牌形象转换，增强品牌生命力 　　 　　由于烟草行业本身的特殊性，其本身的品牌形象的塑造也有别于一般行业，实施品牌形象的转换和延伸是深化烟草品牌内涵，树立起独特形象的快捷方式。菲莫公司在发展烟草业的同时，从20世纪50年代起便开始实行以其烟草品牌实行多元化的营销策略。目前，该公司不仅是世界烟草业的巨头，还是世界上最大的食品包装公司及世界第二大啤酒生产商。公司业务所涉及的领域主要包括：烟草业、食品业、啤酒业和金融服务业。扩大“万宝路”品牌的计划，包括万宝路有线电视和万宝路卫星电视频道、