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新修辞视域下中西广告翻译等值问题探讨 　　摘要：新修辞理论是一种以受众为中心的理论，注重话语的修辞力――话语的象征力量，激发受众的认同感，进而信服，最终达到影响受众改变态度或采取行动的目的。从新修辞的角度对中西广告实例进行分析，探讨其等值问题。 　　关键词：新修辞；受众；中西广告翻译 　　中图分类号：H315.9文献标识码：A文章编号： 　2017 　　Abstract： New rhetorical theory is a kind of audience centered theory， focusing on rhetoric force of the discourse with its symbolic power to stimulate the audience’s sense of identification， and ultimately convince the audience， or take action to change the attitude. In this paper， the author analyzes the translation of Chinese and Western advertising slogans from the angle of new rhetoric with an aim of maintaining the translation equivalence between Chinese and Western advertising contexts in the aspects of its audience and operating mechanism. 　　Key words：new rhetoric； audience； Chinese and Western advertising slogan 　　在全球经济一体化环境下，广告传播无疑成为一种科学、有效的市场营销方式。由于各国的文化差异，广告在传播过程中难免会遭遇失利，这很大程度上源于广告翻译在面对文化差异时未能科学、合理地选择翻译策略而造成文化误解以致冲突，给经济交流带来一定的阻碍。当前形势下，对广告语翻译策略的选择对跨国公司的对外业务扩展具有非常现实的意义。对此，国内学者曾从各种角度进行研究、探讨。刘亚猛是国内较早关注修辞与翻译关系的学者，他的相关论点引起了国内不少学者的关注。陈小慰等学者进一步将新修辞与翻译这两门学科结合起来进行系统性研究，为翻译研究提供了一个全新的视角。针对广告传播中因文化差异所面临的翻译困境，本文尝试用新修辞视角，分析广告翻译的具体策略。 　　一、新修辞的相关理论 　　新修辞是从西方传统修辞学演变、发展起来的，是20世纪30年代在欧洲大陆及美国产生并在60年代之后盛行的理论[1]。主要代表人物是比利时帕尔曼（Chaim Perelman， 1912-1984）、英国I.A.理查兹（I.A. Richards， 1893-1979） 和美国肯尼斯?伯克（Kenneth Burke， 1897-1993）。新修辞理论体系并不是完全否定传统的修辞学说。相反，它主要是在继承和发展古典修辞学说的基础上，以“论辩”、“受众”、“象征”和“认同”等作为理论核心概念而建构起来的系统理论框架。当代西方普遍接受的修辞观是“有效运用象征性表达……旨在影响听众接受某种思想，并付诸相应的行动”[2]。或“人们运用语言表明态度或诱导他人完成某种行为”[3]。 　　这些新修辞的相关定义基本都是古典修辞学说的升华。修辞学的创立者之一高尔吉亚，将它界定为“产生说服的能工巧匠”，认为说服是这一艺术的本质。他还进一步指出，修辞通过看不见摸不着的言辞进行其活动并产生一切效果[4]32。同样地，新修辞也注重语言的力量，比彻认为，“修辞是改变现实的一种方式。这种改变是通过创作话语，利用话语来干预调解受众的思想与行为，从而改变现实。”[3]109 “修辞与调动语言和其他象征手段以达到任何实际或功利目的几乎是同义的。”[5]新修辞深刻意识到语言在具体的社会情景下所具有的巨大的社会和文化影响力。 　　新修辞理论的另一核心概念是受众。传统修辞学更多是针对辩论这种特定的场合，所以很多情况下选择听众这一说法。随着新修辞研究领域的扩大，受众的提法似乎更为恰当和全面，是对听众概念的升华。“任何言说情景都包括言说者、话题和受众这三个基本要素，其中受众是修辞的目的所在，尤为关键。”[4]55“修辞是一个双向交流的信息运动过程，是言语交际双方共同创造最佳交际效果的活动。修辞活动的完成，不在表达者方面，而在接受者方面。”[6]修辞的关注点在于受众。事实上，修辞积极运