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新广告法背景下对植入式广告探析 　　摘 要 在新广告法实施背景下，传统广告桎梏重重，而近几年以真人秀为代表的电视综艺节目迅速兴起，恰好为植入广告的发展创造了契机，植入式广告已成为广告业的重头戏。文章试图对我国植入式广告现状、存在问题加以研究，并提出切合实际的发展战略及监管策略，以期去粗取精。 　　关键词 新广告法；植入式广告；发展；监管 　　中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）03-0060-03 　　传统电视广告存在信息饱和、同质化严重的现象，消费者对其日益抵触与怀疑。2015年9月1日起实施的新广告法，对传统电视广告提出了更?栏竦囊?求。与此同时，近几年电视综艺节目尤其是真人秀节目迅速兴起，这也恰好为植入广告产业化发展创造了时机[1]。电视媒体转而将目标投向植入式广告。但是新广告法对植入式广告并未有明确规范，植入式广告虽然形式新颖、内容隐蔽，但也不能成为法外飞地。对植入式广告加以适当引导规范，才能够促使媒体、商家、广告业者、消费者都满意，实现四赢的局面。 　　1 植入式广告的概念及在我国的发展状况 　　植入式广告是指将产品或服务的品牌标识或品牌特征，以听觉或视觉的方式策略性地融入到电影、电视剧或是电视节目内容中，使节目信息和广告信息混织在一起。在观众无意识的情况下将商品与品牌信息展现给受众，让观众在不知不觉中留下了对该品牌的印象，继而达到营销目的[2]。植入广告有如下特点：诉求的隐蔽性、媒介的多样性、对象的广泛性、广告诉求的强制性和针对性。近几年，随着以真人秀为代表的电视综艺节目的火爆，植入式广告获得了前所未有的发展契机，时长及频次在整体的发展态势上呈增长趋势（详见图1）。 　　2 植入式广告与传统广告的对比 　　2.1 植入式广告的植入方式 　　根据植入式广告表现形式的不同，植入广告分为视觉型植入式广告、语言型植入式广告、视听型植入式广告，或表述为画面植入、对白植入、情节植入[3]。根据一些成功的植入案例来说，在植入效果上一般情节植入优于画面植入，画面植入优于对白植入。 　　2.2 植入式广告与传统广告的对比 　　植入式广告是一种崭新的广告演绎新形式，与传统广告有很多不同。本文随机抽取2015年两档收视率相对较高的真人秀节目的植入情况及全天传统广告的播出情况作为实验数据，将从植入式广告的植入方式以及优缺点来跟传统广告进行分析对比，如图2所示。 　　1）广告时长。传统广告有定时定量的规定束缚，通常为5秒、15秒、30秒不等，同时受新广告法的时长制约。植入式广告有较为广阔的表现时间，可以不定时的将产品展示出来，且无时长频次限制。由图2可见，湖南卫视2015年12月11日24小时的传统广告累计时长约为6 206秒，而单纯一期《全员加速中》的植入式广告总时长已达到9 431秒，频次达357次，平均一个品牌获得了35.7次的曝光率，94.3秒的广告时长。 　　2）表现手法不同。传统广告有较为固定的模式，而植入广告可以是台词、道具、情节、场景，甚至可以量身打造成角色本身。植入广告通常以字幕、口播、标版、飞字等方式融入节目中，植入手法巧妙的甚至可以成为节目的爆笑点，植入式广告潜移默化中放送广告的功力可见一斑。如《奔跑吧兄弟第二季》中，“兄弟团”成员“漫不经心”地享用安慕希酸奶，然后意外地从酸奶中喝出一张写着逃脱密室规则的纸条，不少网友甚至吐槽“以后还能不能正常地喝安慕希了”，可见这一情节植入将安慕希品牌深深植入消费者的潜意识里。 　　3）广告效果。植入广告具有比传统广告更佳的广告效果。通常情况下，大部分观众在观看电视节目时，遇到广告时就换台过度，或者将传统广告的播放时间变成了休息时间。而植入广告，就打破了这个局面。变成了强制接受。同样是广告，传统广告给观众所带来的干扰度相对来说较为严重。但是放在节目中，商业性质却逐渐弱化，成功的植入案例也不会存在任何的干扰度，但却将产品特征植入至了观众潜意识中。 　　综上对比发现，植入式广告相比传统广告更能适应市场的发展以及监管政策，同时也有更好的广告效果呈现给观众，不至于让观众过度抵制广告内容。无论是作为传统广告还是植入式广告，都有自己存在的不可或缺性及不可替代性，只有找准自己的定位、把握好正确的宣传导向，两者妥善配合，广告之路才会越走越远。 　　3 当前植入式广告存在的问题及发展方向 　　植入式广告的兴起是一把双刃剑，它给广告业带来新鲜血液和新发展趋势的同时，也带来了相对程度的讨论及关注[4-5]，滋生了大量的问题。 　　1）植入式广告缺乏创意、质量低下，应增强广告的文化性与艺术性。植入式广告在我国迅猛发展，但在广告的创意、投入质量方面都还有待提高。多数的植入广告存在植入方式简单粗暴、广告过于冗杂、广告与节目内容不契合等问