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文化折扣视角下我国纪录片出口困境与对策 　　21世纪以来，中国的国际影响力显著提高，然而，与中国强大的经济实力形成鲜明对比的，是略显尴尬的中国软实力。中国的国家形象亟需从“经济强国”向“文化强国”转变。纪录片作为我国文化产品“走出去”的重要类型，以纪录真实影像为主要特质，成为对外传播、展示中国形象的重要媒介及载体。但是，由于中西方文化语境存在显著差异，中国纪录片的出口之路始终被“高文化折扣”所限制。要降低中国纪录片在国际市场上的“文化折扣”，就要从根本上转变纪录片的制作理念，强化纪录片作为文化产品的传播效应而非宣教功能，学会使用“中国故事、国际表达”的国际通用话语体系，提升中国纪录片国际影响力，使其成为传播“文化中国”的重要平台。 　　一、趋势及问题 　　“文化折扣”（Cultural Discount），是指在确定文化产品交易的经济价值时，必须被考虑到的文化差异因素。产业经济学家考林?霍斯金斯（Colin Hoskins）等认为，扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。具体到纪录片而言，由于其构成要素众多，包括创作观念、人物、镜头语言、叙述方式、节奏、技术规格等，这些要素差异直接影响到各国纪录片在国际市场上的“文化折扣”程度。 　　从1980年中国与日本联合拍摄纪录片《丝绸之路》开始，我国迈出了纪录片国际合作的第一步。此后30多年里，从上世纪80年代的《话说长江》《望长城》，到近年来的《故宫》《大国崛起》《公司的力量》《华尔街》《舌尖上的中国》等，有影响力的中国纪录片越来越凸显国际化色彩，在国际联合摄制、国际奖项斩获等方面都有新的突破和收获。如《舌尖上的中国》第二季，在2014年戛纳电视节上，播映权远销20多个国家和地区，在韩国、泰国、美国、俄罗斯等国甚至出现了一个国家多个机构争夺该片播映权的现象。这是其“美食”题材及独特表达方式的成功，也显示出国际市场对当代中国社会文化的强烈兴趣和中国纪录片开拓国际市场的巨大潜能。据《中国纪录片发展研究报告》显示，我国纪录片近年来持续进军海外市场，央视纪录国际频道自推出以来，覆盖国家、用户数量不断增加，为我国纪录片出口搭建了更广阔的平台；打造了一系列享誉海外的优秀纪录片，其中影响最大的当数《舌尖上的中国》；国际联合摄制成为新的开拓方向。2015年，中国纪录片行业总投入为30.24亿元，总收入达46.79亿元，较上一年实现了大幅增长。其中省级卫视、民营公司、商业视频网站均加大了对纪实产业的投入。2015年还被称为新媒体纪录片的“井喷年”，新媒体成为国产纪录片传播的重要平台，据统计，2015年网络播放量破亿的纪录片达到了9部，而在2015年之前，只有《舌尖上的中国》和《侣行》在观看量上值得称道。 　　近年来，我国纪录片进口额远大于出口额，贸易逆差明显。央视制作的许多纪录片，尽管在中国的港澳台地区和日本、新加坡、泰国、俄罗斯、澳大利亚、北美等50多个国家和地区有着良好的销售发行纪录，但是，从整体上来看，我国纪录片的输出规模与其形成的国际影响力不成正比，中国纪录片在国际市场上的品牌竞争力仍然薄弱。作为生产国文化、价值观输出的重要载体，纪录片产业长期大幅逆差对于维护我国国家文化安全、对外传播和塑造“文化中国”的国家形象极为不利。值得注意的是，“文化折扣”虽然客观存在，但美、英等文化产业发达国家纪录片出口的“文化折扣”却明显低于中国等发展中国家，探究造成中国纪录片出口“文化折扣”高的深层次原因，汲取发达国家成功经验，从降低“文化折扣”的有效策略入手，有利于提升我国纪录片的国际竞争力，更好地传播中华文化。 　　二、成因 　　（一）文化语境差异 　　1.重感性与重理性。中华文化受传统儒道文化的影响，重伦理偏感性，而西方文化是近代科学的发源地，对于科学、理性有着较高的追求。这两种文化倾向体现在纪录片中就形成了截然不同的风格。我国纪录片喜欢用空镜头、描绘景物，用有限的画面来表达更深层的感情，比如“竹”在中国文化里是“君子”的象征，但在非中国观众的眼中就很难将这二者联系起来。西方纪录片更加注重故事的逻辑脉络，叙事逻辑清晰，起承转合非常明显，画面传递的信息是固定且清晰的，观众只需要跟随故事的叙述和画面的表达就可以明确理解纪录片的主题，很少产生歧义。 　　2.重历史与重未来。这一差异在纪录片的题材选择上体现得尤为明显。我国纪录片尤其关注历史题材，长于展现中国的传统文化和历史风貌。而美国探索频道等制作的纪录片多以当代科学、太空探索、未来科技等为题材，这些作品都旨在为观众展现出一个充满想象力的可视化未来世界。这两种不