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构建3G时代业务生态系统策略分析 　　摘 要:随着3G时代的来临,移动通信市场原有的产业价值链已发生了重大变化,价值链中各参与主体的商业模式也不得不随之调整。作为3G产业链重要一环的移动运营商应当如何改变原有的商业模式,采取什么样的对策,对其未来的竞争优势显得至关重要。为此提出,移动运营商应当利用在2G时代在产业链中所占有的主导优势,整合资源,积极差异化等策略,通过建立良性、成熟的3G产业生态系统来巩固并增强自身的竞争力。 　　关键词:3G:产业链;生态系统;策略 　　中图分类号:TN91　文献标识码:A　文章编号:1671-7597(2010)1020042-01 　　 　　2008年中,中国启动电信行业重组;2009年初,中国又向运营商发放了2G牌照。这两项重大的变革对电信行业发生了重要的影响,特别是随着3G时代的到来,电信生态系统中的价值链也有了较大的改变。从移动运营商的角度看,在2G时代,移动通信市场的产业价值链较为简单,运营商能够控制整个产业链,只需要提供简单的话音服务,主要通过降低价格来吸引客户。而在3G时代,产业的价值链发生裂变,移动运营商控制产业链的难度加大,数据服务成为利润的主要来源,业务增长来源于新的内容,以此吸引客户的深度消费。 　　就目前来看,我国的移动通信市场存在着产品种类有限、内容重复、同质竞争严重以及运营商与内容提供商之间利益分配比例失调等问题,针对这些问题,为了应对2G时代的挑战,移动运营商应当积极进行战略转型,并采取相应的战术措施。在战略上,移动运营商应当重新审视原有的战略地位,及时转换角色,从基础服务提供商转变为信息服务提供商、从发掘需求到创造需求、从单打独奏到合作竞争、从单一行业经营到跨行业经营,避免同质竞争,在战术上,移动运营商应当利用现有的在产业价值链中的主导地位,整合整个产业链的资源,与其他上下游众多价值链环节的参与者建立密切合作关系,实现“多赢”局面。同时,移动运营商还要通过产品差异化、品牌差异化来满足客户多样化的需求,调整现有渠道体系,利用渐进式的建网投资方式降低风险,努力识别并抓住最有价值的客户,为其提供有特色的增值服务,通过快速渗透和对消费者的锁定,不断地培育新用户,创造新需求,形成巨大的消费潜力和市场驱动力,从而使市场容量实现突破式增长。 　　据有关研究确认,电信运营商构建3G生态系统主要包括三个方面的选择,首先,由于3G业务的不成熟性,同一项业务可能存在多种不同的技术实现模式,从而影响生态系统的构成情况,运营商要根据自身的优势选择特定技术模式。其次,在给定生态系统构成情况的情况下,合理界定自身在生态系统中的角色定位。中国移动作为最强大的电信运营商,积极介入到移动终端、上游的内容提供等领域,积极担当生态系统的主导者。相对而言,中国电信则更多地乐于担当“管道”的角色,积极借助外部合作伙伴的力量,最后,合理的合作模式是确保生态系统得以形成的基础。目前,中国的电信运营商主要采取按照合作伙伴在生态系统中的分工情况进行分成以及对相关终端设备厂商进行补贴的模式。这种“交易型”的模式有利于开展开放的合作,但是在确保服务质量,建立长期稳固的合作关系方面可能存在着风险,此外,终端设备厂商面临产品竞争力与运营商发生冲突的矛盾,不介入内容、服务领域则产品难以与竞争产品表现出差异化。所以,加强与内容提供商合作的同时,抓住3G技术的发展初期还没有出现成熟产品的时机,通过与运营商的合作推出新产品很是重要。 　　首先,电信运营商按照自身优势特点构建其运营策略。3G电信业务本身存在着多种技术实现方式和商业模式,这已在3G业务开展过程中得到了认证。因而,同一项业务因不同的运营商运营可能会选择不同的价值链形态去运作。目前,手机电视、手机支付等3G业务仍处于发展的早期阶段,比如在手机电视领域,存在着移动多媒体广播(CMMB)和流媒体两种方式。前者主要通过数字地面广播或数字直播卫星网络方式实现;后者中电视节目被制作成数字流媒体,通过3G网络传输至用户的手机终端。有一个情况是,中国的广播电视部门已经设立了中广移动公司,并以此为载体,整合内容和运营CMMB电视,电信运营商只要在手机终端中加入接收模块,用户就可以接收电视。这时,电信运营商的合作伙伴主要就是中广移动公司。而在流媒体模式中,电信运营商就必须与大电视台合作,他们彼此才是合作伙伴。相对而言,有些3G业务的商业模式比较统一,因此三大运营商的生态系统形态基本相似,像手机音乐在2G时代就已经通过彩铃、IVR、音乐下载等形式取得了比较成熟的发展,各家运营商也都是与唱片公司、手机音乐服务提供商的合作来提供这项服务。 　　除此之外,电信运营商由于自身总体战略、竞争优势的不同,可能会选择不同的技术手段来实现特定的3C业务,从而需要构建不同的价值链系统。如