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来源国信息和产品类别对消费者购买意愿影响 　　内容摘要：本文根据消费者对产品风险和面子风险的感知，创新性地将产品分为典型外显产品、非典型外显产品、典型内隐产品、非典型内隐产品，探讨在消费者决策过程中，来源国信息是否能够降低消费者对于不同类型产品的购买风险的感知，从而影响购买意愿。结果表明：不同产品属性对不同类型产品的购买意愿的影响不同，且来源国信息对典型产品的购买意愿的影响高于非典型产品，对外显产品的购买意愿的影响高于内隐产品，对典型外显产品的影响高于非典型内隐产品。 　　关键词：来源国线索 外显性 典型性 购买风险 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　前言 　　经济全球化的发展促使“混血”产品的衍生和发展，但也加剧了消费者决策的难度。一般来说，价格、品牌、消费者的购买经验、购买动机、感知风险等都会影响消费者最终的购买意愿。而对于“混血”产品来说，由于其本身可能设计、生产、装配于不同的国家，使得来源国信息成为消费者决策的一个不可忽视的外部线索。国内外关于来源国的研究多是基于来源国对消费者的认知、态度的影响角度，与之前的研究不同的是，本文将研究重点放在产品上，以产品风险和面子风险的维度将产品划分为典型外显产品、非典型外显产品、典型内隐产品和非典型内隐产品，研究来源国信息能否通过影响消费者对于不同类型产品的购买风险的感知，从而影响购买意愿。换言之，消费者是否会根据产品类型来决定是否采用来源国线索进行决策。这对我国企业更加合理地设计产品，配置资源，采取有效的营销策略，保持和提升品牌资产价值，改善我国负面的来源国形象，提高国际环境下的核心竞争力具有重大指导意义。 　　研究综述 　　（一）来源国信息 　　来源国，源自于原产地这一概念，通常以“made in”以及国家名的标签来传递（Schooler，1965；Bannister和Saunder，1978）。原产地是销售产品或推广品牌的公司总部所在的国家（Johansson，1985；Ozsomer，Cavusgil，1991），《京都公约》中将原产地定义为：“货物原产地是指生产或制造某一产品的国家，其目的是为实施海关税则、数量限制或与贸易有关的其他任何措施”（蔡利红，2010）。货物的原产地被形象地称为商品的经济国籍，多以某国制造（made in）来表示。但是，经济的全球化使得越来越多的产品被赋予多重“国籍”，可能分别设计、制造、装配于不同的国家，所以它也可以指产品的制造国和组装国（Lee和Schaninger，1996）。 　　由于本文研究的是来源国信息对消费者购买意愿的影响，商品标签对于消费者来说更易得也更受消费者关注。因此，本文将来源国信息定义为：消费者在购买产品的时候所能直接获知的产品的原产地信息，常见于产品的“made in”标签。 　　（二）典型产品 　　典型性是一个产品类别的概念，最初是由Loken and Ward（1990）提出的，它跨越了单个产品的局限，成为了一个类别，包含了一系列相似却不同的产品，它集成了一类特定的产品，准确来说，典型产品是指拥有同类产品的共性且具备更有价值、更显著的特性，能够迅速而准确地被区分，作为种族（同类）和国家间的标杆的产品。如日本的数码相机、法国的香水等。一般来说，可以通过以下几点来识别典型产品：同类中会被优先识别；归类更快；分类出错少；更为优质；作为类别的标杆。典型的成员往往是非典型的成员的“标准”。他们往往是市场份额的领导者，因为它们有足够优势的属性和极具竞争力的品牌吸引广泛的消费者购买。典型与否不仅是一个相对的概念，更兼具种族典型性和国家典型性的特点。种族典型性是指一个国家的产品在全球市场的产品类别中的典型性，例如日本相机在相机产品中是典型的类别，法国的香水在香水品类中是典型的类别等。国家典型性是指一个产品类别代表整个国家的产品优势，人们都认可并十分清楚某国的代表产品。 　　原产地、典型产品（产品对于他所属的来源地具有代表意义）的研究之所以有意义，是因为地域在塑造产品形象中起着重要的作用（Bilkey and Nes，1982；Spielmann and Babin，2011）。由于购买经验、媒体刺激以及观察式学习，消费者会逐步形成关于某国在某类产品上的刻板印象，会产生某国的某类产品较其他国家好的观念。消费者脑海中的这些知识会通过分类形成“图式”的组织结构。之后，产品的“国籍”会让消费者联想到特定的产品类别和来源国（Roth and Romeo，1992；Usunier and Cestre，2007），这就是消费者印象中的典型产品。消费者在对某些产品进行评价时往往比较重视典型属性（Kotler and Gertner，2002；Tseng and Balabanis，2011）。典型产品会比非典型