服务接触对品牌来源国刻板印象影响.docVIP

服务接触对品牌来源国刻板印象影响 　　[摘要]本文通过现场实验方法，在酒店服务场景下从外显与内隐两个方面探讨了服务品牌来源国刻板印象的表现，以及服务接触对外显印象和内隐印象的双向调节作用。结果表明：服务品牌来源国外显刻板印象表现为本土服务品牌在性价比印象上优于外国品牌，但在美誉度印象和质量印象上弱于外国服务品牌，在知名度印象和服务印象上二者并无显著差异；服务品牌来源国内隐刻板印象表现为本土服务品牌优于外国服务品牌；高接触服务能够改变全服务产品的外显品牌来源国刻板印象，低接触服务能够改变有限服务产品的外显品牌来源国刻板印象；高接触服务和低接触服务均无法使消费者对本土品牌产生更强的正向内隐品牌来源国刻板印象。本文还针对不同服务产品类别提出了相应的建议。 　　[关键词]服务品牌来源国；刻板印象；服务接触；现场实验 　　[中图分类号]F273.2[文献标识码]A[文章编号]1006-5024（2015）05-0011―06 　　[DOI]10.13529/j.cnki.enterprise.economy.2015.05.002 　　[基金项目]北京社会科学基金项目“北京旅游品牌的自媒体传播研究”（批准号：13JGC124]；北京旅游发展研究基地项目“来京 　　旅行者住宿需求与行为研究” 　　一、引言 　　自Schooler（1965）首次提出来源国（countryoforigin，COO）概念以来，众多学者研究了制造业产品的来源国效应，发现产品来源国与消费者购买意愿之间存在显著的正相关关系（Bilkey，1982；Chao，1993；PetersonJolibert，1995）。来源国是消费者对品牌形成印象的一个类别信息（HanTerpstra，1988），且能够在消费者心目中形成一种关于国家的印象或图示，进而形成刻板印象（SherryMichael，2001）。来源国刻板印象能够简化消费者对相关产品的判断，会直接影响消费者对产品的评价（或质量判断）、态度以及购买意向和行为。一旦消费者知道了某产品来自于一个以生产高质量产品著称的国家，他就会基于这种知识对此产品进行评价，而不会过多地考虑其他产品信息，这种情况最易出现在产品信息过于丰富且难以整合或产品信息过于匮乏的时候（FlongWyer，1989）。 　　那么，如果消费者掌握的产品信息增多，或对产品的涉入度加深，来源国刻板印象就会受到影响（吴坚、符国群等，2010）。服务接触是顾客在参与服务过程中与服务提供企业之间的接触，既包括顾客与服务人员之间，也包括顾客与企业其他有形和无形因素之间的互动（王京传、李天元，2012）。服务接触的互动过程，会使得消费者掌握更多的信息，进而较少受刻板印象的影响（张辉等，2012）。同时，与典型的刻板印象一样，来源国刻板印象也可以分为外显和内隐两个层面，外显刻板印象是以消费者自我报告的形式展现出来，而内隐刻板印象则是消费者本身并无意识且并不呈现出来的状态。付春江等（2013）对制造业产品品牌来源国刻板印象的双重表现及改变路径进行了研究。 　　然而，国际服务贸易的迅猛增长和服务全球化的快速推进，致使各国服务业相互渗透、融合依存，服务品牌的来源国与服务所在地的分离，又造成异国品牌与本土服务的共生共荣，这些都使得服务品牌的来源国研究更具有挑战性。本研究致力于从外显印象和内隐印象两个层面，探讨服务接触对来源国刻板印象的激活机制，并比较不同程度服务接触对不同类别服务产品的作用差异。 　　二、理论与假设 　　所谓“品牌来源国”是指“消费者心目中将品牌所联系的国家或地区，而不论产品本身在哪里生产”（Nebenzahl，1997）。rhakorLavack（2003）研究发现，当同时提供制造国和公司所属国家信息时，是后者而非前者对消费者产品质量评价产生显著影响。品牌来源国是产品的外在属性线索，与其他属性共同影响消费者的判断（PetersonJolibert，1995）。而服务业的本质和特征又会在诸多方面调节品牌来源国效应。 　　外显品牌来源国刻板印象是一种有意识的控制加工过程，通常以自陈报告式表现出来（付春江等，2013）。已有研究发现，一般消费者对发达国家的品牌评价显著高于对发展中国家的品牌评价（Bilkey，1982；PetersonJolihert，1995；Kinra，2006）。尤其对发展中国家的消费者而言，其对本国品牌的评价普遍要低于外国品牌，Batra等（2000）认为发展中国家消费者对外国品牌的强烈偏好，实质是将品牌来源国作为了一种社会地位的象征。当消费者对品牌来源的国家抱有更正面的印象时，其更容易接受该品牌（LiuJohnson，2005）。宋永高和水常青（2004）研究发现，中国消费者普遍相信跨国公司的产品质量要比本土品牌