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构建中国邮政储蓄银行品牌文化策略研究 　　摘要：文章分析了构建中国邮政储蓄银行品牌文化的重要性，探讨了品牌文化构建的障碍及产生的原因，提出了构建邮政储蓄银行品牌文化的策略。 　　关键词：邮政储蓄；品牌；文化；价值观 　　 　　2006年12月，中国邮政储蓄银行获准开业。新兴的银行要立足市场、谋求发展乃至成就百年基业，要靠自主创新，而自主创新的动力在于文化。所谓品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀以及品牌经营活动中的文化现象，它是凝结在产品或服务品牌中的企业经营哲学、价值观以及企业精神、民族文化等的总和。构建中国邮政储蓄银行品牌文化，有利于企业文化形象的树立；有利于指导及规范员工的观念和行为，发挥“以文化人”的作用，增强凝聚力；有利于扩大及深化消费者的认知。缩短新兴银行与消费群体之间的文化距离，增加其对企业的信任感；有利于发挥文化力的作用，为企业经济效益的稳定增长提供保障。 　　 　　1　中国邮政储蓄银行品牌文化构建的障碍及其原因分析 　　 　　1.1　“政策性”定位下的金融文化欠缺 　　邮政储蓄的身份和使命与其它金融机构相比具有特殊性：从开办的目的看，国务院决定于1986年恢复邮政部门代办储蓄业务，是为了“充分利用邮政网络筹措资金，弥补银行网点的不足，方便居民储蓄”；从网点设置看，邮储作为邮政经营的一项主要业务，要遵循普遍服务的原则，网点布局必须与邮政机构的设置相一致；从目标市场和客户看，邮政储蓄制定“不嫌繁琐、积少成多、优质高效、方便安全”的经营方针，让城市社区和农村的客户在家门口体验邮储的便利；从邮政储蓄的贡献看，每年邮政从事普遍服务的实际亏损至少达到100亿元，邮储作为邮政系统最具获利能力的部门，一直以盈利弥补函件等传统邮务类业务的亏损。可见，邮政储蓄的品牌文化有高公益性、亲和力强的特色，属于政策性定位。 　　由于历史原因，就远期定位而言，邮政储蓄的金融文化尚有欠缺。中国邮政储蓄银行已与其他银行一样，在机构、业务和高管人员等方面依法纳入银行业监管体系，并实行以资本充足率为核心的审慎监管。银监会针对邮政储蓄以前的一些经营漏洞加强监管，还重点对邮储资金运用环节的信用风脸，市场风险以及操作风险实施监管，加大案件治理力度。新形势下，中国邮政储蓄银行吸纳金融文化迫在眉睫。 　　 　　1.2　品牌文化建设表面化 　　当前邮政储蓄机构把品牌文化建设简单地理解为vI设计(视觉识别)，把规范企业的标识、标准色和标准字体，构建统一优美的环境当成品牌文化建设的主要手段。它们虽然是品牌文化的载体，但支持这些表象的是深层的价值观和行为准则等理念。有了理念的支持，品牌文化建设才能从品牌标志发展为品牌形象再上升到品牌个性，才不会有形而无神，因而要着眼于中国邮政储蓄银行的未来发展提炼个性化的品牌文化价值观。 　　 　　1.3　品牌文化传播效果不佳 　　邮政金融依托邮政的营业网点经营，截至2006年底，全国邮政储蓄联网网点超过3.7万个，数量明显多于其他金融机构，然而由于邮政金融品牌文化传播欠佳，以至于人们对邮政金融品牌的认知度较低、信任度不高，即使在邮政储蓄数量占优势的农村也是这样。如全国整顿农村基金会，对各商业银行和信用社没有太大的影响，却曾引发邮政支局所“挤兑”。所以应分析目标客户的价值取向，以品牌文化中客户较易接受的人文内容为突破口，通过传播激起相应的价值反应，增强其文化认同，提高客户忠诚度。 　　 　　1.4　员工综合素质有待提高 　　品牌文化是衡量经营者的文化层次、经营水平、道德境界和欣赏品位的标尺，它的制定和实施需要全体员工认同及参与，需要提高人才团队的综合素质，然而邮政金融三分之二的网点在农村，难以吸引高学历和高技能的员工；邮储从业人员过去大多从事邮政业务，加之邮储人员和邮政人员频繁换岗，金融专业知识和业务操作技能相对欠缺，储蓄规范化管理不到位，缺乏贷款经验和识别风险的能力；对金融法律、法规等缺乏了解和掌握；金融人才流向高收入的非邮政行业的现象较普遍；员工忙于完成任务，接受培训的机会不多，效果欠佳。由于以上原因，员工金融业务素质不高，适应银行多种类业务的能力较弱，制约了邮政金融产品的开发和服务能力的提高，难以形成具有商业化、专业化特色的金融文化，也给邮政储蓄银行的品牌文化建设造成障碍。 　　 　　2　构建中国邮政储蓄银行品牌文化的策略 　　 　　2.1　明确定位品牌文化 　　品牌文化定位是将某种文化内涵注入品牌，在客户心中形成文化上的品牌差异。它是品牌文化建设的基础，决定着品牌的个性。中国邮政储蓄银行的品牌文化定位要考虑到三方面的因素：一是金融市场的需要。我国目前需要能够向不发达地区和偏远农村提供普遍性金融服务的机构。中国银监会要求中国邮政储蓄银行以零售业务和中间业务为主，面向普通大众，特别