浅议我国企业跨国并购品牌整合策略.docVIP

浅议我国企业跨国并购品牌整合策略 　　摘 要 本文针对近来我国企业越来越多的跨国并购活动,阐明品牌整合对成功并购的重要意义,分析我国企业目前实施跨国并购的基本情况,探讨品牌整合的策略,探究存在的风险和机遇并提供相关建议。 　　关键词 跨国并购 品牌整合 策略 　　中图分类号:F271文献标识码:A 　　 　　当前,许多外国企业受次贷危机及其后各金融风波的影响,在经营、资金等方面遭到严重打击。我国不少企业想借此机会,通过并购实现国际化经营。然而,并购协议的签订只是此后艰巨整合工作的开端,其中品牌整合涉及到企业的核心价值、市场形象与客户关系,因而尤为重要。所以,关于品牌整合的考量应贯穿于并购的全过程,而不是在并购后才考虑。 　　一、品牌的内涵与意义 　　美国著名营销大师Philip Kotler指出,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,亦或是它们的组合应用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之与竞争对手的产品与劳务区分开来。 　　面对海量的市场信息,品牌就成为了消费者做出选择的重要依据。而品牌背后所蕴含的高质量产品和高品质服务,会让消费者产生良好的信任感和忠诚度。同时,品牌能提升产品附加值,使企业获得品牌溢价。此外,品牌作为企业信誉和质量的保证,是一笔珍贵的无形资产。故而良好的品牌对每个企业有着非常重要的意义。 　　二、品牌整合对并购成功的重要性 　　并购协议的达成并不代表并购的成功。并购够不是目的,企业未来的发展才是关键。为此,企业要进行一系列复杂艰巨的整合工作。可以说,真正的工作才刚刚开始。如何为被并购方企业的品牌进行市场定位、如何维护其品牌形象、如何对其进行资源分配、如何使其与自有品牌相互协调……这一系列问题都是整合中所无法忽视的。 　　而如果处理不当,使品牌受损,不仅会破坏被并购方原先的客户信任感和忠诚度,导致客户资源的流失,严重者更会影响企业员工的认同感,导致人员流失。这些对企业未来的发展无疑有着巨大的影响。而联想收购IBM、TCL收购Thomson、吉利收购沃尔沃等并购案例中,都面临对对方品牌如何定位协调的问题。由此可以看出,品牌整合对并购成功有着重要意义。 　　三、当前我国企业跨国并购的情况 　　一般而言,企业进行并购活动目的在于获得协同效应、扩大市场势力、实现优势互补、多样化经营及减轻税收负担等等。而跨国并购还要有绕过贸易壁垒、开拓海外市场、进行全球资源的优化配置等目的。 　　当前我国企业跨国并购的动因,主要是利用人民币升值和外国企业经营困难的机会,为获取研发技术、销售网络、原材料等资源。并购参与的主体更加多样、金额不断增大,同时也出现了吉利并购沃尔沃这类“小鱼”吃“大鱼”的案例。 　　但前我国企业所进行的跨国并购,在相当程度上是对外国企业剥离的加工、装配等低端业务的承接。取得的技术大多也只是外围技术,而获得的品牌常常是面临经营困难的品牌。虽然并购交易花费不多,但并购后面临重重困难,且后期整合运作常需要数倍的资金。同时,尽管大多数企业都有较强的品牌建设意识,但在进行并购时,注意力常常集中在具体的谈判条件、交易方式等方面,而对品牌整合中可能的困难估计不足。 　　四、并购后品牌整合的一般策略 　　并购后品牌的整合是要对自身品牌、被并购方品牌及两者间关系做出全面深入的评估,一般有如下选择策略: 　　(一)采用并购方品牌。 　　这是最常见的一种方式。并购方的实力与影响力都处于强势,故会保留自身品牌。而被并购方的品牌影响力较弱,会被放弃而从市场上消失。易使被并购方员工产生敌对情绪而造成冲突,不利企业发展。 　　(二)采用被并购方品牌。 　　并购发生后,并购方品牌反而被放弃,企业将所有的资源投入被并购方品牌,如Allied Signal收购Honeywell后只使用Honeywell品牌。但这种方式易让人质疑并购的意义,使自身员工产生不满。 　　(三)采用联合品牌。 　　由于两个品牌的规模或声誉相当,放弃其中的任何一个都面临巨大的成本和风险,故将两者结合如Sony Ericsson品牌、BenQ-Siemens品牌。这使两方员工感到平等,对顾客的影响较小,但投资者会担心在文化差异等其他因素影响下,是否能取得协同效应。 　　(四)采用双品牌。 　　这也是并购中较常采用的一种策略,即在并购发生后两个品牌并存于市场,如吉利收购沃尔沃。但该策略需要大量的资源支持,且品牌有各自的独立性和差异性,有各自明确的市场定位,否则会造成巨大的资源浪费。 　　(五)采用新创品牌。 　　并购双方放弃各自原有品牌,而重新创立一个全新的品牌。因为放弃了原有的品牌资源,同时新品牌的推广又需要付出大量的资源,所以该策略的成本和风险都很高,故较少被采用。 　　五、对策与建议