淮安农产品区域品牌形象影响因素实证研究.docVIP

淮安农产品区域品牌形象影响因素实证研究 　　摘 要：随着经济社会的发展，农产品区域品牌形象的培育和发展也成为发展农业产业的重要战略。本文以淮安农产品区域品牌形象为切入点，从区域产业形象、产品形象和品牌个性三个维度，通过问卷调查进行实证分析影响农产品区域品牌形象的因素并提出相关的策略，来提升农产品区域品牌形象，推动淮安农业产业的发展。 　　关键词：区域品牌形象；区域品牌形象影响因素；产品形象；品牌个性 　　一、引言 　　随着经济社会的发展，消费者生活水平的不断提高，消费者对农产品消费要求也越来越高，消费者的农产品消费开始表现出由购买品质农产品向品牌农产品转移的趋势。淮安是江苏省的农业强市，拥有一百多个农产品区域品牌，通过农产品区域品牌发展战略，充分发挥品牌引领农业产业发展的作用，来有力提升农业的效益和竞争力，让生产经营者全面共享区域品牌营销红利，促进农业现代化。所以本文立足于探讨影响淮安农产品区域品牌形象的因素，只有科学地研究影响农产品区域品牌形象的因素，才能打造并完善属于淮安独有的农产品区域品牌形象，进而引导农产品区域品牌的培育建设，不断提高农产品区域品牌的市场知名度与竞争力。 　　二、理论基础与研究假设 　　1.农产品区域品牌 　　市场营销专家菲利普?科特勒提出，“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或者是他们的相互组合，品牌的建设用以识别企业提供给某个或某类消费者群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。”区域品牌形象是指该区域的特征和总体风格，就是这一区域长期积淀起来的公众对它的整体评价和稳定印象，它是一种不可估量的无形资产。从某种角度上讲，区域品牌是一个区域良好形象的缩影，一个好的区域品牌形象，不仅可以提升该地区区域品牌的质量，而且还能推动经济文化政治等各方面的发展。它是一种不可估量的无形资产。区域品牌是品牌发展区域化的结果，它代表着某个区域经营的某种产品所承载的主体和形象，所以某个空间也可以像产品或服务一样拥有自已的品牌。区域品牌的建立可以加强人们对这一区域的认识和了解，而且人们也会将该区域的存在与自己的想象或联想结合在一起。除此之外，区域品牌作为品牌营销的驱动因素对品牌所在地区的经济发展也有着强大的作用力。 　　农产品区域品牌是指以独特的自然资源和悠久的种植、养殖方式的农产品为基础，经过长期以来的积淀而形成的被公众认可且具有知名度和影响力的名称和标识。是一个基于产业集群的农产品区域品牌的概念，以农业?a业化为载体，以某一行政或经济区域为核心，通过创建区域内统一的全方位系列化优质农产品核心与农投品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济增长。 　　2.农产品区域品牌形象影响因素 　　Aaker品牌资产分析模型将品牌形象作为分析品牌资产的一个构成维度，是影响品牌资产的一个重要因素，所以Aaker品牌资产分析模型对品牌形象只能达到部分解释和阐述。Keller品牌知识分析模型是从顾客品牌权益的角度，在分析品牌联想的部分对品牌形象有一定具体的描写和阐述，通过对品牌的属性、利益、态度等维度的分析，使品牌形象的分析有了一个明确的理论框架。Biel品牌形象分析模型是针对品牌形象分析的一个理论模型，该模型是从公司形象、使用者形象、产品服务形象三个角度对品牌形象进行完整论述。针对农产品区域品牌形象的分析，宁冉（2013）基于共享地理品牌的视角，从历史传承，环境依赖和企业品牌认知趋同等维度对品牌形象的影响因素进行实证研究。黄俐晔（2008）从产品形象、区域产业形象以及品牌个性三个维度对农产品区域品牌进行了分析。 　　综上所述，虽然一些模型的目的不是分析农产业区域品牌形象的影响因素，但也提供了较好的理论框架。为分析农产品区域品牌形象影响因素奠定了理论基础。通过对文献的梳理，本文从产品形象，区域产业形象以及品牌个性三个方面来阐述农产品区域品牌形象。 　　一般来说，区域形象是指公众对于一个地区或区域的印象、信念和观点。在本文所论述的区域产业形象是指不脱离区域形象的本质概念，并且在其基础上更集中于反应与一个地区产业发展有关的区域形象。自然资源具有不平衡性和有限性的特点，农产品由于其自身特性，因此对资源的依赖性很强，所以农产品区域品牌的形成是依托于丰富的自然资源且自然资源支撑着区域品牌发展时所需的物质基础。除此之外，自然资源也是形成人类社会其他物质的基础。因此可以把资源丰富的优势作为驱动区域营销的重要因素。 　　在公众的认知中，悠久的历史也会影响着他们对某个地区或区域的想法和印象，人们会藉此形成对这个区域的认知。如果这个区域在历史故事上扮演过某个角色，那么这个角色对这个区域产生的影响也会成为这个区域的品牌，例如南京被称为“六朝古都”，不管是深层次的文化还是浅层次的文化，只要