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消费体验对大学生购买意愿影响实证分析 　　摘 要：文章利用因子分析、多元线性回归分析等方法，对昆明市大学生超市消费的调查数据进行实证分析。结果表明：消费体验对购买意愿有显著影响；消费体验是一个多维的概念。笔者的研究对丰富购买意愿的理论研究和营销实践具有一定的现实意义。 　　关键词：消费体验；购买意愿；维度。 　　 　　一、引言 　　 　　目前，人们的消费行为正从传统的理性购买决策模式到强调享乐或情感的重要性。企业不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，给顾客留下难忘的愉悦回忆。大学生既是今日的消费主体之一，又是将来消费的主力，消费潮流的引导者。他们大多是80后的独生代，追求时尚，喜欢提前消费，喜欢互动式的消费体验。他们的消费观念将深深的影响以后中国人的生活方式，甚至未来中国经济的走势。所以，研究消费体验对大学生购物的影响有着很深的意义。 　　 　　二、文献综述和研究假设 　　 　　（一）消费体验 　　消费可以分为功能型消费和体验型消费。功能型消费指以一般商品为消费内容，以追求商品的功能和属性为目标的消费模式；体验型消费指以体验商品为消费内容，以获得新奇体验、愉快难忘的消费体验为目标的消费模式[1]。 　　Holbrook和Hirschman(1982) [2]在其经典之作《消费体验观：情绪、幻想与娱乐》中指出，相比传统的理性功能型消费，感性体验型消费将走上历史舞台。消费者体验受到重视也促使消费者研究渐渐从信息处理程序的理性决策观点转移到关注消费者感情、梦幻以及娱乐的体验观点。 　　1、Holbrook的4Es观点 　　Holbrook(2000)从消费体验相关文献中汇总了四项消费体验维度――体验(experience)、娱乐(en-tertainment)、表现欲( exhibition-ism)、传递愉快(evangelizing)，简称为4Es， 4Es涵盖的运作形式相当广泛，包含了四大构成及十二种类型。 　　2、Schmitt的战略体验模块和张红明的体验五维系统分类法 　　Schmitt（1999[3]）从心理学的角度对消费体验进行分类，提出五项体验形态：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。感官体验是由视觉、听觉、嗅觉、味觉及触觉形成知觉刺激，以形成美学的愉悦、兴奋、美丽与满足；情感体验可由正、负面的心情及强烈的感情所构成，而且接触互动及消费期间的情感最为强烈；思考体验可通过创造惊奇感、诱发及刺激而产生，以吸引消费者注意、引发好奇心及激发刺激感；行动体验可通过创造身体感受行为模式、生活型态及互动关系而形成，消费者可通过行动展现自我观感及价值；关联体验与文化价值、社会角色及群体归属有关，通过创造消费者想要参与的文化或社群，为消费者建立一个独特的社会识别。 　　（三）购买意愿的相关理论 　　基于消费者理性决策的购买行为可以分为五个阶段：知(相关信息的感知)、情(消费情感)、意(购买意愿)、行(购买行为)、评(购后评价)。大量的研究已经证实，消费者的购买意愿是购买行为的基础，可以用来预测消费者的行为。 　　1、基于消费者态度的购买意愿研究 　　态度是指对某一刺激所持有的赞同或反对的情感程度，心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。Kim和Littrell采用著名的Fishbein模型测量了游客的态度，这是迄今为止被众多学者公认适合测量态度的模型，其研究证明游客对旅游地文化的态度会影响他们对纪念品的购买意愿。周应恒等从食品安全的角度研究了消费者的购买意向。认为消费者对食品安全的态度影响他们对食品的接受程度，进而影响购买意愿。Sondergaard通过研究公众对酶制品的购买意愿，指出消费者对酶制食品的态度是一种自上而下的结构过程：首先消费者形成一般的对该食品的态度，然后进行技术上的整体评估，接着是具体的风险、利得的评估，最后产生购买意愿，也就是说，态度在消费者形成购买意愿时起着先入为主的作用， 态度上的赞同易于产生积极的购买意愿。 　　2、基于感知价值最大的购买意愿研究 　　感知价值定义为消费者对所能感知到的利得和其在获取产品时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。感知价值和购买意愿具有正相关关系，消费者在做购买决策时，会选择感知价值最大的方案。Dodds和William在研究中提到，消费者是否愿意购买决定于他从想要购买的产品中所获得的与为此产品所要付出的代价二者的相对关系，也就是说，消费者对某产品的感知价值是源自于该产品所带来的利得和为了得到该产品所需付出的代价。他们建立了关于感知价值的模型。把消费者的感知利得、感知价值和产品的价格纳入一个模型。认为购买意愿和感知价值正相关，而感知价值则受感知利得和感知的货币牺牲影响。 　　3、基于计划行为理论的购买