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由病毒式营销引发对营销伦理思考 　　[摘 要]病毒式营销作为一种新的网络营销模式,为企业带来了巨大的经济效益。可同时,病毒式营销方案策划者所使用的病毒源开始慢慢演变为违反社会公共道德、误导公众的信息,从而严重影响了企业的长远利益,损害了企业的形象和品牌价值。 　　[关键词]病毒式营销 营销伦理 社会责任 　　[中图分类号]F27 [文献标识码]A [文章编号]1009-5489(2010)02-0070-02 　　 　　在市场经济体制下,企业与企业之间的竞争越来越激烈。企业为了应对激烈的竞争形势,不断采取各种新的营销手段,以求提高市场份额,增加销售量和销售额,从而获得更大的经济效益。病毒式营销就诞生在这样一种大的背景下,依靠网络用户群体的自发传播带来迅速的信息扩张从而为企业带来巨大的经济效益。这原本无可厚非。但是,什么样的信息才能像病毒一样使网络用户群体产生浓厚的兴趣并自发传播呢?病毒式营销方案策划者绞尽脑汁,甚至使用了违反社会公共道德、误导公众的信息做为病毒源。虽然获取了迅速的信息传播,却为企业埋下了祸根,长远地影响了企业的形象。 　　 　　一、病毒式营销 　　 　　澳大利亚昆士兰州的一项名为“世界上最好的工作”的全球性招聘,吸引了全球的眼球。这一长约6个月的“世界上最好的工作”非常诱人,工作内容主要为在沙滩上晒太阳和在博客上写日志,而应聘获胜者的工作报酬则高达10.5万美元。全球约有3.5万人应聘了这项工作,5月6日,昆士兰州政府宣布,应聘获胜者为本#8226;绍索尔,一个英国慈善工作者、业余探险爱好者。虽然绍索尔的工作从7月1日才正式开始,但事实上,他已全程参与了此次能量惊人的病毒式营销,完成了自己的工作任务――增加昆士兰州的曝光率。在此次招聘的短短几个月时间内,数以百万网络访问者在网站上浏览了昆士兰州的美丽风光。顷刻间,昆士兰州从一个以前人们从未听说过的地方,跃升为世界最顶级度假胜地之一。尽管10.5万美元的投入并不算低,但是与巨额广告费用相比,这次投入就划算多了。 　　这就是一个典型的病毒式营销的实例。 　　病毒式营销是互联网普及以来产生的一种新的营销模式,具体是指发起人发出营销方案的最初信息到用户,再依靠用户自发的口碑宣传,使信息像病毒一样,利用快速复制的方式传向数以千计、数以万计、百万计的受众。它是一种常见而又非常有效的网络营销方法,是一种信息传递战略,经济学上称之为病毒式营销。 　　病毒式营销往往借助于即时通讯工具、社区论坛、个人博客、短信、电子邮件等途径进行网络推广,通过提供免费服务、便民服务等形式来推广企业网站,比如免费网络空间、免费二级域名、天气查询、公交线路查询等。由于这些服务对用户有着较大的吸引力,因此用户在使用的同时便会对外宣传,从而进行网站推广。 　　病毒式营销拥有费用低廉、传播高效、自愿传播的优点,企业花费很小的代价就可以在短时间内让信息受利者毫无怨言地帮助自己传播信息,这就使得病毒式营销成为当前众多企业越来越看好的营销手段。 　　但是病毒式营销也有它非常明显的缺点:首先一些病毒式营销违反公众道德:比如,许多“恶意”的祝福信息,就是利用病毒式营销进行传播的。像什么“给妈妈的祝福,看到后如不转发,XX日内母亲必出事。”等等,这些显然与公众道德的相背离的。其次是各类负面效应,尤其会广泛传播。比如,一些行业内幕,一但被公布于互联网,会迅速蔓延,影响该行业的健康发展。而且有时会误导公众:一些信息,往往会利用公众的某些心理,将错误或负面信息传播开来。比如,如今许多年轻人知道“XX”明星的XX隐私,而不知道我国的历史文化名人是何人。有时,部分不良信息确实会误导那些没有树立正确观念的社会大众。 　　 　　二、营销伦理 　　 　　营销伦理指的是营销主体即企业在从事各种营销活动时,所应遵守的基本道德准则。它是商业伦理学的一个应用分支,是对营销策略、营销行为及机构道德的判断标准。 　　市场营销蕴含着丰富的伦理思想,比如市场营销的“顾客至上”的经营原则,既是营销原则,也是营销伦理原则。我们在谈营销伦理时往往只注意到营销伦理对于企业营销活动的约束和营销成本的增加等方面,却忽视了营销伦理对于企业还有市场开拓、关系维护、法律补充以及形象塑造等方面的功能。市场营销伦理反映了用户至上、尊重人、与人为善、成人之美的道德精神,使得企业市场营销的一切经济活动全部围绕着更好地满足消费者的需要而展开。市场营销所蕴含的伦理思想表明,道德可以和经济相互促进,共同发展。企业贯彻营销伦理的要求,就会在市场营销活动中坚持“顾客至上”的经营原则,做到以消费者为中心,而不是以利润为中心;以“人”为营销活动的出发点,而不是以“物”为企业经济活动的出发点;不单注重经济活动中“物”的流转,更为注重消费者需要的满足,通