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论企业家娱乐化形象在企业品牌塑造中应用 　　[摘 要]企业家娱乐化形象作为企业家形象的新兴类型，与企业品牌的塑造和发展有着密不可分的关系。本文旨在对企业家娱乐化形象梳理界定，进而分析两者间相互影响的关系，提出企业家娱乐化形象与企业品牌有效结合的方法，使企业家娱乐化形象成为塑造和传播企业品牌的重要力量。 　　[关键词]企业家；企业品牌塑造；传播企业品牌 　　[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）52-0018-02 　　企业家娱乐化形象作为企业家形象的新兴类型，与企业品牌的塑造和发展有着密不可分的关系。企业家逐渐从幕后走向台前，将自己的形象展现在大众视野中。新一代企业家打破条条框框的限制，将鲜活又富有鲜明个性的形象通过大众媒介展现在受众面前。他们开朗乐观，跳跃性思维和突发性的灵感较多，能够时常为自己和他人的生活创造新鲜感，注入新活力。同时，他们不愿成为边缘化的人物，创造机会成为被关注的焦点。这一类企业家的形象被划入“娱乐化”的范畴，为企业品牌形象的构建注入了全新的活力。 　　1 对企业家娱乐化形象的界定 　　企业家娱乐化形象是指企业家走进媒体聚光灯下，利用企业品牌已有的一些知名度，将自己包装成娱乐化的个人品牌形象。这些企业家在很大程度上已经成为了企业品牌的代言人。企业家娱乐化形象对于广大受众是新颖的，富有吸引力的。这一形象缩小了普通老百姓与社会精英之间看似不可逾越的鸿沟，使普通老百姓感受到的是有欲有求，充满生命力的真实的人的形象，而不再是高不可攀、触之不及的神的存在。走下神坛的企业家娱乐化形象，大大拉近了人物距离，使企业家形象更具亲和力。 　　1.1 企业家娱乐化形象的表现形式 　　企业家的娱乐化形象表现在微博、出书、代言广告、出席活动等多个方面。如聚美优品CEO陈欧，担任《快乐女生》选秀节目的微博评委，出席《非你莫属》求职类节目的波士团，参加《天天向上》励志类节目的录制，出演聚美优品《为自己代言》系列广告；搜狐张朝阳，多所名校发表演讲，率领团队登珠穆朗玛峰并做全程彩信直播，拍摄杂志半裸封面照，当众表演摩托飞车等。 　　1.2 企业家娱乐化形象的积极作用 　　企业家个人形象娱乐化有助于提升顾客对企业品牌的关注度与认知度。对于企业家来说，企业家的娱乐化形象为企业家自身塑造了鲜明的个人品牌，向公众展现了他们独特的人格魅力，使得更多的消费者认识与了解到，从而肯定其个体价值；对于受众来说，当受众感知到的企业家个人品牌形象越来越好的时候，他们对企业的评价会越来越高，从而增强他们对企业的信任感，愿意购买该企业的产品或服务；对于企业来说，企业相当于贴上了人性化标签。当企业家的社会注意力、公众的认可获得的足够多的时候，就可以发挥自身强大的影响力，为企业、为品牌做免费的宣传，为企业带来更多的发展机会，使得企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。 　　2 企业家娱乐化形象与企业品牌的关系分析 　　2.1 从适用性角度看企业家娱乐化形象与企业品牌的关系 　　品牌个性可以解释为一个特定品牌拥有的一系列人性特色。品牌个性的形成除了受到产品因素的影响外，还受到如企业家形象、企业形象、广告风格等非产品因素的影响。新媒体时代，很多的企业家都知道运用微博、微信平台来为自己或自己的品牌做广告。以聚美优品的陈欧为例，他以时尚、先锋的个人形象为企业代言，在传播聚美品牌的同时，又为个人的品牌形象增添色彩。 　　企业家作为企业品牌的符号，在其身上往往集中体现了企业内部的文化和价值观。企业家娱乐化行为要以企业品牌形象定位为指导，不能过分夸张或者背离行业的特性，否则有可能导致企业品牌传播偏离预设的理想轨道。 　　2.2 从风险管理角度看企业家娱乐化形象与企业品牌的关系 　　塑造企业家娱乐化形象的目的是为了提升企业品牌的形象，最终达到销售的目的。个性化的企业家形象显然更容易获得消费者的关注甚至是好感，这一点和明星代言的品牌传播方式有些类似，只不过是企业家把自己塑造成了明星，既可以省下一笔巨额广告支出，同时把个人形象与企业形象保持高度一致，可谓一举两得。 　　但是，如果企业家的声望和知名度一直高于企业本身，那么至少会存在两方面的问题。第一，就像运用不当的明星代言广告，受众会更多地注意明星而忽视广告本身一般，公众会把更多的精力投放在对企业家本人的关注上而略过企业，从而对企业品牌的提升没有起到促进作用。第二，当企业的影响力是单纯依靠企业家的声望而建立时，企业家的更替就会为企业带来风险。 　　3 企业家娱乐化形象与企业品牌的有效结合 　　3.1 明确个人娱乐化品牌定位 　　打造企业家的个人品牌形象首先需要进行品牌定位。企业家个人品牌形象塑造是为了将整体个性形象恰如其分地传播出去，与企业形象、品牌形象形成合力