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论新华书店品牌活化策略 　　[摘 要] 新华书店是我国图书文化事业中的老字号品牌，截至2017年，已走过80年的发展历史。在以科技和文化创新为支撑的新经济环境下，市场竞争日趋激烈，新华书店品牌逐渐呈现高认知度、低认可度的发展态势，品牌面临老化危机。本文借用国外学者针对老字号品牌重振提出的品牌活化理论，结合新华书店的品牌现状，提出适合新华书店品牌活化的发展策略。 　　[关键词] 新华书店 品牌活化 价值 　　[中图分类号] G235 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2017） 06-0066-04 　　[Abstract] Xinhua Bookstore， which has developed for eighty years， is one of the most famous old brands in Chinese culture industry. Under the new economy supported by technology and culture innovation， the book market competition is becoming more and more intensely. Xinhua Bookstore gradually shows a image of high degree of awareness but low recognition，facing a tough brand situation. This paper uses the theory of brand revitalization proposed by foreign scholars for the revitalization of old brands， analyzes the brand status of Xinhua Bookstore ， and puts forward some development strategy for the brand revitalization of Xinhua Bookstore. 　　[Key words] Xinhua Bookstore Brand revitalization Value 　　2017年正值新?A书店成立80周年。80年前，新华书店在战争的烽火中成立，历经战火硝烟的洗礼，成为先进文化的宣传阵地。新中国成立后，新华书店迅速建立遍布全国的发行网点，不仅成为我国家喻户晓的文化品牌，也是我国出版物流通组织的主渠道，为我国出版发行事业建立了不朽的功绩。进入21世纪，随着改革开放的深入和互联网信息技术的发展，图书发行领域的竞争不断加剧，以民营书店和网上书店为主的二渠道步步发展，迅速占有新华书店原有的市场份额，冲击新华书店在图书发行领域的地位和品牌影响力。同时，由于囿于体制，新华书店内部也滋生越来越多的问题，有些地方的新华书店业务萎缩，竞争力薄弱，依靠国家政策红利艰难维生，有些盲目进行多元扩张，忽视主业发展，本末倒置。新华书店这一“金字招牌”受到越来越多的质疑，品牌逐渐呈现高认知度、低认可度的发展态势，面临日益严重的老化危机。 　　在新经济和新技术快速发展的时代背景下，若老品牌盲目固守传统观念，将不可避免地与消费者的需求产生种种不适[1]。新华书店面临的品牌问题并不是特例，国外学者针对部分老品牌老化的问题做过相关研究，提出品牌活化理论。营销学家凯勒（Keller）认为，品牌老化的实质是品牌资产的流失或贬值，而品牌活化就是要使品牌资产再生[2]。布莱恩?汪幸克（Brian Wansink）通过分析84个重焕光彩的成熟品牌和依然广受消费者欢迎的老品牌，从品牌的历史文化、媒介宣传情况、销售量、竞争优势和价值与价格等方面总结品牌活化的五个先决条件[3]。汪幸克提出的活化条件与新华书店具备的条件高度稳合，新华书店完全有机会重振品牌。因此，本文将结合品牌活化的有关理论，探讨适合新华书店品牌活化的发展策略。 　　1 突出历史文化价值，重建消费者情感联系 　　从社会心理学角度来看，品牌活化强调的是品牌意义的复活，其机理是唤醒消费者的怀旧情结，使品牌回归根本[4]。新华书店是国内鲜有的拥有悠久历史的文化企业，从诞生之日起，新华书店就主动担负起崇高的文化使命，经过几十年的发展，形成独特的品牌故事。在艰苦岁月，新华书店在炮火中夹缝生存，历经坎坷，培养了很多优秀的新华书店人。他们始终以“为人民服务”为宗旨，为人民群众带来知识的曙光，即便冒着枪林弹雨也不曾退缩，激励无数的革命青年，改变无数人的人生命运。曾经的“背篓精神”“扁担精神”彰显新华书店的独特魅力与价值，为其赢得崇高的赞誉。改革开放初期，中国迎来浪漫主义