解读移动传播八个关键转变.docVIP

解读移动传播八个关键转变 　　移动传播，是基于互联网技术和移动终端技术而形成的一种信息传播方式。移动传播在虚拟世界和现实世界两个领域，实现着新的建构――从观念、技术到内容、渠道，再到文化与社会。本文以移动传播带来的八个方面的变化，对这种新的建构进行解读。需要说明的是，这八个特点，一定不够全面，而且都还处在变动之中。 　　从“大众传播”到“定位营销” 　　从信息文本、传播渠道、技术方式、受众到达、效果生成等多个方面的变化进行分析，数字化背景下的移动传播已渐渐发生了从“大众传播”向“定位营销”的转变。在这里，“营销”涉及的不只是传播者传播观念的转变，还包括营销策略、渠道及方式的转变。 　　一方面，在传播链条上，传者与受者的关系变得更平等。这种变化的背景是，在移动传播行为的实现中，传播者本位抑或接受者本位都已经不再像以前那样稳定，但在趋势上，接受者对于传播行为的作用正在加强。传播，更多地强调以传播者为主；营销，则更多地强调以受众为主。从传播到营销，实际上体现着一种新的传播观念。其中，最重要的一点是对受众体验的尊重和强化。特别是社交媒体，这一点体现得更加充分和明显。 　　另一方面，在营销的框架之下，媒体己不再将自己定位于传统的信息营销，而是将营销从内容扩展到了受众。借移动终端的力量，媒体可以依托自己的受众将信息资源进行无限传播；同时，媒体还对自身的受众信息进行营销。大数据为受众信息的收集与分析提供了有效支持。受众自身为媒体创造出可以营销的大量数据，自身又在消费、阅读着这种数据。被数据化了的媒体受众，不仅是媒体的一种商业符号，也成了媒体利润的创造者。 　　从“价值提供”到“价值增值” 　　“做有价值的传播”，这是我们以往做媒体时常常讲到的一句话。这句话具有清晰的目标指向。按这句话的要求，媒体需要选择对于受众具有价值的信息进行传播，而且随着受众群体需求的丰富以及受众群体需求的差异化，还需要将信息进行不同的分类和加工。媒体提供的信息，对受众越有价值，媒体自身也就越有价值。这其实是一种较简单的价值逻辑。 　　移动传播情形下，价值提供依然是媒体进行信息传播时需要做到的，只是这样已经不够了。还需要更进一步，让受众通过他们的媒体使用，实现价值增值。通过传播的移动终端，实现信息的交互与流动。在这个过程中形成的价值，不只表现为媒体作为信息传播者的价值，更表现为终端受众的客户价值。这种价值已超越阅读收益本身，而表现为更加多元化的政治价值、文化价值、商业价值等。将更加广泛的价值意义引入到移动传播之中，并使受众真正获得超越信息阅读本身的价值，媒体的传播价值也会因此提升。 　　“价值提供”，是一种受众满足的概念范畴；“价值增值”，则是一种受众分享的概念范畴。从“价值提供”到“价值增值”，意味着从“受众满足”向“受众分享”的转变。这同样也是传播观念的一种创新。借用常用的那个句式，就叫做“做能增值的传播”。 　　从“媒体融合”到“媒体互补” “媒体融合”与“媒体互补”，都是媒体生态的概念。数字化带来了媒体生态的变化。以数字化为标杆，人们将媒体分为传统媒体和新媒体，并围绕传统媒体的转型发展，提出媒体融合的思路。顺着这样的思路往下探究，我们会发现，媒体融合之路异常艰辛。用新媒体整合传统媒体不易，将传统媒体往新媒体靠拢也不易。原因很简单，“融合”的概念不应当只是一种技术化表达，新旧媒体的差异也不只是表现在技术以及技术带来的传播渠道与方式等方面，还表现在新闻立场、媒体公信力、媒体价值观等方面。 　　比“媒体融合”更准确的一种表达，应当是“媒体互补”。融合是一个聚集的概念，而互补则是一个协同的概念。在协同的框架下，允许不同的媒体之间你中有我、我中有你，共处一个和谐的媒体生态之中。媒体互补，可以在一个媒体组织或机构中实现，也可以在整体的媒体生态中实现。不同的媒体，可以共享受众群体，但在内容、渠道、效果等方面为受众提供不同的“痛点”，彰显不同的比较优势。一家媒体的价值，往往需要依赖或依存于其关联媒体的价值。由此而言，互补思维比融合策略更具有可实现性。 　　从“发现受众”到“互为受众” 　　对于一家媒体来说，寻找、发现、定位自己的受众，是极其重要的一项基础性工作。在移动传播时代，伴随着传播方式的创新，问题来了――究竟谁是谁的受众？ 　　问题的出现，源于自媒体的兴起。在传播领域，从他媒体向自媒体的转移，已经常态化。自媒体的主体，可以是一级政府、一个企业、一个机构或组织，也可以是独立的个人。传统意义上的他媒体，构建和传播的是公共话语体系；而当下的自媒体，构建和传播的则是一个组织或个人的话语体系。尽管在自媒体浪潮下，媒体原有的信息传播的专业性受到了伤害，而且他媒体所构建的公共话语体系与自媒体所形成的自我话语体系时常出现“话语冲突”，但是自媒体依然越来越兴盛