评论动机对在线评论特征及道德感知影响研究.docVIP

评论动机对在线评论特征及道德感知影响研究 　　摘要：基于情景模拟实验，探索了产品满意度、评论动机及评论特征三者之间的关系以及对潜在消费者的影响。研究发现，产品满意度显著影响评论动机，非常不满意与比较满意情景下的评论动机无显著差异；评论长度和评论性质与个人娱乐、社会义务及关心其他消费者三个动机显著相关；评论性质、评论一致性和二者的交互作用显著影响潜在消费者对评论的道德感知。 　　关键词：产品满意度；评论动机；评论特征；道德感知 　　DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.07.24 　　中图分类号：F272；F713.3文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）07-0109-04 　　Abstract：Based on the scene simulation experiment， this paper explored the relationship of product satisfaction，motivation and reviews characteristics and its influence on the potential consumers.Results showed that satisfaction influences motivation significantly.However，there was no significant difference between the very dissatisfied and satisfied situation.Reviews length and nature were related to the motivation of personal entertainment，social responsibility and care for other consumers.Reviews nature，consistency and their interaction had significant effect on moral perceptions. 　　Key words：product satisfaction； reviews motivation； reviews characteristics； moral perceptions 　　1引言 　　随着网络购物的发展，在线评论因由消费者提供显得更为可信，逐渐成为潜在消费者进行消费决策的必要信息。动机是行为的直接动力，理解消费者在线评论的动机是研究的基础。在网络购物情景下，“看不见摸不着”的环境使得消费者信息泄露、商品质量良莠不齐、电商诱导好评等伦理问题日益突出，消费者也逐渐更加注重商家的伦理问题。在上述背景下，探索不同购物情景对消费者评论动机的影响非常有必要。评论动机与评论特征之间是否有所关联？潜在消费者是否会根据评论特征进行道德感知的判断？本文将对此展开研究与探讨。 　　2文献综述 　　21消费者在线评论动机 　　较早对消费者在线评论动机进行研究的是Thorsten等，以传统口碑传播动机为基础，结合互联网环境中的消费调查，总结出8项动机，并发现其均对评论意愿有显著影响[1]（见表1）。 　　有学者在基础动机研究的基础上，探讨评论动机的差异性。Abrantes等基于社交网络理论及使用满足理论，研究了情绪提升、逃避主义、经验学习与分享及社区互动4个动机对虚拟社区成员和非虚拟社区成员口碑传播意愿的差异[7]。Mengze 等从内在动机及外在奖励两个角度深入研究了意见领袖及非意见领袖发表社区评论的动机差异[8]。目前关于网络评论动机的研究很多，但多数集中于对维度的探索，以及各维度对评论意愿的影响，评论动机量表也并未统一。同时，少有关于评论动机对评论特征的影响研究。 　　本文基于心理学对动机的基础划分，即内在动机和外在动机进行研究，参考Thorsten[1]、Cheung[2]和Mengze[8]确定维度：内在动机包括个人娱乐、自我提升及社会义务；外在动机包括获得奖励、关心其他消费者及惩罚或支持商家。 　　22消费者在线评论特征 　　消费者在线评论研究的焦点是评论特征。龚诗阳等基于知晓效应与说服效应研究了评论数量、评论分数及评论极性对线上图书销量的影响[9]。孙春华等证明了评论数量、长度、方向及类型对信息有用性的影响[10]。Obiedat研究了在英国市场上网络评论对消费者购买意愿的影响，指出其取决于网络评论的数量及论据质量[11]。马艳丽研究冲突在线评论对消费态度的影响，并验证了该影响受矛盾强度的调节[12]。 　　目前，关于单条评论的特征主要有评论长度、性质、极性、矛盾性几个维度，而评论极性与一致性（矛盾性