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远程学习服务质量影响路径实证研究
远程学习服务质量影响路径实证研究
[摘要]学习者是远程教育的中心。市场营销中的相关理论能对研究远程学习服务质量具有借鉴作用。3789份的大样本调查数据的结构方程模型的路径分析.首次在远程教育领域验证了“服务质量一服务价值一服务满意感一行为意向”的主要影响路径。远程学习者选择远程学习服务的心理机制和行为路径是:远程学习服务质量是通过服务价值、服务满意感来对学习者行为意向产生作用。这一发现为更好地服务远程学习者提供了理论基础.也为远程学习者自身教育服务消费能力建设提供借鉴作用。
[关键词]远程学习服务质量:影响路径:实证研究
[中图分类号]G728
[文献标识码]A
[文章编号]1672―0008(2011)06―0044―07
早在20世纪80年代.国外的一些学者就已认识到“市场营销对教育机构会有所帮助”。学生作为社会个体.他所受到的教育可以看作是由学校为其提供的一种服务。学生是高等教育的“消费者”或“顾客”.是高等教育最重要的利益相关者。_引随着高等教育大众化的发展.高等教育质量应该致力于“符合消费者的愿望和需求”的观念正在逐步为人们所接受。将为人的服务为主的领域和服务质量相关的理论相结合.是研究远程学习服务质量的一个新视角。随着教育市场的不断发展.学习者作为教育消费者的角色不断受到重视.只有满意的服务质量才会赢得学生的肯定.他们才会对教育机构产生积极的行为意向。
本研究试图借鉴市场营销方面的相关理论,通过大规模的调查,利用结构方程模型的路径分析,发现学习者接受、认可远程学习服务的心理机制和行为路径.以便为远程机构更好地服务远程学习者提供理论基础.也为学习者提高自身的理性教育服务消费能力提供借鉴作用。
一、已有相关研究
与远程学习服务质量影响路径相关的研究成果包括市场营销方面和教育领域方面的成果.也是本研究的重要参考基础。
(一)市场营销方面的研究成果
1965年.Cardozo从营销的角度对顾客满意感进行了实验研究,研究结果表明,满意感会让顾客产生重复购买行为。此后.对顾客满意感和顾客忠诚相关关系的研究开始大量涌现.大部分的研究结果都表明顾客满意感越强就越忠诚.即顾客满意度和顾客忠诚之间具有正向关系、
在市场营销文献中.Woodside等(1989)建立了第一个评价服务质量感知、顾客满意感判断和行为意向三者之间的模型,通过实证研究后表明:顾客满意感是一个介入变量,在服务质量和购买意图之间起中介作用。
Cronin和Tavl叫(1992)认为服务质量在一定的程度上可以看作“态度”.他们给出了一个服务质量、顾客满意感和行为意向三者关系模型,如图1:
Liliander和Strandviks(19931在进行服务质量、满意感和行为意向三者关系的研究过程中发现:满意感和再次购买打算之间存在着正向关系。Baker等(2000)研究了旅游业中顾客满意感问题.发现满意感对行为意向的作用大于质量对行为意向的作用。通过满意感这个中间变量.质量对行为意向产生间接作用。
关于服务质量与顾客满意感的关系问题.研究者认为是一个重要但还没有被明确结论的问题.有关文献对此还没有达成共识。Parasuraman(1985,1988)和Cronin(1992)等提出高的服务质量导致了顾客满意感的增加;Zeithamal.Berry和Parasuraman则认为顾客是根据服务质量和体验到的总体满意感来感知到服务的。
关于顾客满意感与行为意向的关系问题.目前还没有形成统一认识。一种观点认为顾客满意感对购物意向的影响是通过态度间接起作用的:另一种观点则认为顾客满意感对购买意向具有直接影响。服务质量对顾客的行为意向是否产生直接影响.至今还是学者们依然在研究的一个重要问题。
在不同的行业和不同的竞争环境中.顾客满意感对顾客忠诚的影响也存在一定的差异。2000年.Miller-Williams市场调查公司在调查中发现.不同行业的顾客满意感和顾客忠诚的关系显著不同.也就是说.在某些行业中.顾客忠诚会随着顾客满意感的提高而相应提高.而在另一些行业并不是一定如此.这一结论在国内外其他的相关研究中也得到了验证。
(二)教育领域里的研究成果
朱祖林借鉴顾客感知服务质量的SERVOUAL方法.以支持服务的类型、因素及其功能为测量构面,构建了远程学习支持服务质量的测量体系.樊文强等基于服务内容和服务品质两维度框架进行学习支持服务质量评价指标的构建与设计.基于SERVPERFF方法对服务质量水平进行度量.发现基于服务内容和服务品质两个维度设计质量评价指标具有一定的可行性。
王莉艳等借鉴美国顾客满意度ACSI模型.并参考其他的模型.建立了顾客满意度测评的模型架构、指标
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